DIKTAT PUBLIC RELATIONS

A. KOMUNIKASI

1.   Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna.

Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan lain perkataan, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang digunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan.

Akan tetapi, pengertian komunikasi yang dipaparkan di atas sifatnya dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara kedua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain.

Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah: Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.

Definisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan memainkan peranan yang amat penting. Bahkan dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasinya sendiri, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (communication Islam the process to modify the behavior of other individuals).

Akan tetapi, seorang akan dapat mengubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti diuraikan di atas.

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi seringkali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya The Structure an Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who says what in which channel to whom with what effect?

Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

•     Komunikator (communicator, source, sender)

•     Pesan (Message)

•     Media (channel)

•     Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

•     Efek (effect, impact, influence)

Jadi, berdasarkan paradigm Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui medias yang menimbulkan efek tertentu.

Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang(komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati.

Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang lain tanpa menampakkan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Tidak jarang pula seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak disadari. Komunikasi akan berhasil apabila pikiran disampaikan dengan menggunakan perasaan yang disadari; sebaliknya komunikasi akan gagal jika sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan tidak terkontrol.

Pikiran bersama perasaan yang akan disampaikan kepada orang lain oleh Walter Lippman dinamakan picture in our head, dan oleh Walter Hagemann disebut sebagai bewustdeinsinhalte. Yang menjadi permasalahan adalah bagaimana caranya agar “gambaran dalam benak” dan “isi kesadaran” para komunikator itu dapat diterima dan dimengerti oleh komunikan.

2.   Proses Komunikasi

2.1. Proses Komunikasi Secara Primer

Proses komunikasi secant primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahwa bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi adalah jelas karena hanya bahasalah yang mampu “menerjemahkan” pikiran seseorang kepada orang lain. Apakah itu berbentuk ide, informasi atau opini; baik mengenai hal yang konkret maupun yang abstrak; bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu yang lalu dan masa yang akan datang. Adalah berkat kemampuan bahasa maka kita dapat mempelajari ilmu pengetahuan sejak ditampilkan oleh Aristoteles, Plato dan Socrates; dapat menjadi manusia yang beradab dan berbudaya; dan dapat memperkirakan apa yang akan terjadi pada tahun, dekade, bahkan abad yang akan datang.

Kial (gesture) memang dapat “menerjemahkan” pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapaikan tangan, atau memainkan jari jemari, atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota badan lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).

Demikian pula isyarat dengan menggunakan alat seperti kentongan, bedug, sirene dan lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu, kedua lambang itu terbatas kemampuannya dalam mentransmisikan pikiran seseorang kepada orang lain.

Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasi memang melebihi kial, isyarat dan warna dalam hal kemampuan “menerjemahkan” pikiran seseorang, tetapi tetap tidak bisa melebihi bahasa. Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk “menerjemahkan” pikiran tidak mungkin diganti oleh gambar, apalagi oleh lambang-lambang lainnya.

Akan tetapi, demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan pemakaiannya. Dalam kehidupan sehari-hari bukanlah hal yang luar biasa apabila kita terlibat dalam komunikasi yang menggunakan bahasa disertai gambar-gambar berwarna.

Berdasarkan paparan di atas, pikiran dan atau perasaan seseorang baru akan diketahui oleh dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan dengan menggunakan media primer tersebut, yakni lambang-lambang. Dengan perkataan lain, pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri dari isi (the content) dan lambang (symbol).

Seperti telah diterangkan di muka, media primer atau lambang yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi adalah bahasa. Akan tetapi, tidak semua orang pandai mencari kata-kata yang tepat dan lengkap yang dapat mencerminkan pikiran dan perasaan yang sesungguhnya Selain itu, sebuah perkataan belum tentu mengandung makna yang sama bagi semua orang.

Kata-kata mengandung dua jenis pengertian, yakni pendidikan gertian denotatif dan pengertian konotatif Sebuah perkataan dalam pengertian denotatif adalah yang mengandung arti sebagaimana tercantum dalam kamus (dictionary meaning) dan yang diterima secara umum oleh kebanyakan orang dengan bahasa dan kebudayaan yang sama. Perkataan dalam pengertian konotatif adalah yang mengandung pengertian emosional atau mengandung penilaian tertentu (emotional or evaluative meaning).

Perkataan “anjing” dalam pengertian denotatif sama saja bagi setiap orang yaitu binatang berkaki empat, berbulu, memiliki daya cium yang tajam. Akan tetapi, dalam pengertian konotatif, anjing bagi seorang kyai yang fanatik merupakan hewan najis; bagi seorang polisi merupakan pelacak pembunuh, dan bagi aktris film Amerika mungkin merupakan teman sekamar pada saat kesepian. Mereka itu berbeda dalam pandangan dan penilaiannya terhadap anjing.

Demikian pula, misalnya perkataan “demokrasi”. Dalam pengertian denotatif demokrasi adalah pemerintahan rakyat. Dalam pengertian konotatif istilah tersebut tidak sama bagi seorang Rusia, bagi seorang Amerika, dan bagi seorang Indonesia. Masing-masing mempunyai pandangan, pendapat, dan anggapan tertentu terhadap perkataan demokrasi tersebut.

“Kata-kata dapat menjadi dinamit” kata Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam bukunya, Effective Public Relations. Ditegaskan oleh kedua ahli humas itu, terdapat bukti bahwa kesalahan dalam menerjemahkan sebuah pesan oleh pemerintah Jepang sewaktu Perang Dunia II telah menyebabkan Hiroshima dijatuhi born atom. Perkataan mokusatsu, diterjemahkan oleh kantor berita Domei menjadi ignore, padahal maksudnya adalah with holding comment until a decision has been made. Demikianlah sebuah ilustrasi yang menunjukkan betapa pentingnya bahasa dalam proses komunikasi.

Bagaimana berlangsungnya proses komunikasi yang terdiri atas proses rohanisah komunikator dan proses rohaniah komunikan dengan bahsa sebagai media atau penghubungnya itu?

Seperti telah disinggung di muka, komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan. Dengan perkataan lain, komunikasi adalah proses membuat sebuah pesan setala (tuned) bagi komunikator dan komunikan.

Pertama-tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Ini berarti ia memformulasikan pikiran dan perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Kemudian giliran komunikan untuk mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator itu. ini berarti ia menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator tadi dalam konteks pengertiannya. Dalam proses itu komunikator berfungsi sebagai penyandi (encoder) dan komunikan berfungsi sebagai pengowa-sandi (decoder). Yang penting dalam proses penyandian (coding) itu adalah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalamannya masing-masing.

Wilbur Scharmm, seorang ahli komunikasi kenamaan, dalam karyanya, Communication Research in the United Stated, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences and meanings) yang pernah diperoleh komunikan.

Menurut Schramm, bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancar. Sebaliknya, bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalaman komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain. Apa yang harus dilakukan oleh komunikator dalam menghadapi situasi demikian akan diterangkan kemudian.

Dalam proses komunikasi antar personal (interpersonal communication) yang melibatkan dua orang dalam situasi interaksi, komunikator menyandi suatu pesan, lalu menyampaikan kepada komunikan, dan komunikan mengawa-sandi pesan tersebut. sampai di situ komunikator menjadi encoder dan komunikan menjadi decoder. Akan tetapi, karena komunikasi antar personal itu bersifat dialogis, maka ketika komunikan memberikan tanggapan, ia kini menjadi encoder dan komunikator menjadi decoder. Untuk jelasnya, jika komunikator itu bernama X dan komunikan bernama Y, maka selama komunikasi berlangsung antara X dan Y itu, akan terjadi penggantian fungsi secara bergiliran sebagai encoder dan decoder. Jika X sedang berbicara, ia menjadi encoder; dan Y yang sedang mendengarkan menjadi decoder. Ketika Y memberikan tanggapan dan berbicara kepada X, maka Y kini menjadi encoder dan X menjadi decoder. Tanggapan Y yang disampaikan kepada X itu dinamakan umpan balik atau arus balik (feedback).

Seperti halnya dengan penyampaian pesan secara verbal, yakni dengan menggunakan bahasa dan secara nonverbal, yaitu dengan menggunakan kial, isyarat, gambar, atau warna, umpan balik pun dapat disampaikan komunikan secara verbal dan nonverbal.

Umpan balik secara verbal adalah tanggapan komunikan yang dinyatakan dengan kata-kata, baik secara singkat maupun secara panjang lebar. Umpan balik nonverbal adalah tanggapan komunikan yang dinyatakan bukan dengan kata-kata. Komunikan yang menganggukkan kepala berarti ia setuju; sebaliknya kalau ia menggelengkan kepala, berarti dia tidak setuju atau tidak mau. Tepuk tangan hadirin dalam sebuah rapat menunjukkan mereka menyenangi pidato yang sedang diucapkan oleh nara sumber. Serdadu yang menyembulkan kain putih dari sebuah gua menunjukkan bahwa ia setuju dengan perintah lawan pasukannya untuk menyerahkan diri. Kesemuanya itu tanpa kata-kata, tetapi mengandung makna tertentu yang dipahami oleh komunikator.

Umpan balik yang dipaparkan di atas adalah umpan balik yang disampaikan atau datang dari komunikan. Dengan lain perkataan: umpan balik yang timbul dari luar diri komunikator. Oleh karena itu, umpan balik jenis ini disebut umpan balik eksternal (external, feedback).

Dalam pada itu sudah terbiasa pula kita memperoleh umpan balik dari pesan kita sendiri. Ini terjadi kalau kita sedang bercakap-cakap atau berpidato di depan khalayak. Ketika kita sedang berbicara, kita mendengar suara kita sendiri dan kita menyadari bahwa kita berucap salah, maka kitapun segera memperbaikinya. Demikian pula kalau kita sedang menulis surat. Kita akan sadar kalau di anatar yang kita tulis ada yang salah, maka kita segera pula memperbaikinya sebelum surat itu dikirimkan. Umpan balik yang timbul dad diri kita sendiri dinamakan umpan balik internal (internal feedback).

Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan umpan balik sehingga dia dapat segera mengubah gaya komunikasinya di kala dia mengetahui bahwa umpan balik dari komunikan bersifat negatif.

Dalam hubungan antar personal, karena situasinya tatap muka (face to face communication), tanggapan komunikan dapat segera diketahui. Umpan balik dalam komunikasi seperti itu bersifat langsung; karena itu dinamakan umpan balik seketika (immediate feedback). Dalam hubungan ini komunikator perlu bersikap tanggap terhadap tanggapan komunikan agar komunikasi yang telah berhasil sejak awal dapat dipelihara keberhasilannya.

Dalam komunikasi yang sifatnya tatap muka, maka umpan balik berlangsung seketika. Beda dengan komunikasi bermedia yang umpan baliknya tertunda (delayed

feedback). Komunikator mengetahui tanggapan komunikan setelah komunikasi selesai, adakalanya umpan balik itu harus diciptakan mekanismenya. Pada komunikasi tatap muka, umpan balik berlangsung pada saat komunikator tengah menyampaikan pesannya, artinya komunikator mengetahui dan menyadari pada saat itu juga sehingga jika ia merasakan umpan baliknya negatif, yang berarti uraiannya tidak komunikatif, pada saat itu juga ia dapat mengubah gayanya.

 

2.2. Proses Komunikasi Secara Sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.     „

Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.

Pada umumnya, kalau kita berbicara di kalangan masyarakat, yang dinamakan media komunikasi itu adalah media kedua sebagaimana diterangkan di atas. Jarang sekali orang menganggap bahasa sebagai media komunikasi. Hal ini disebabkan oleh bahasa sebagai 1ambang (symbol) beserta isi (content)  yaitu pikiran dan perasaan – yang dibawanya menjadi totalitas pesan, yang tampak tak dapat dipisahkan. Tidak seperti media dalam bentuk surat, telepon, radio, dan lain-lainnya yang jelas tidak selalu dipergunakan. Tampaknya seolah-olah orang tidak mungkin berkomunikasi tanpa bahasa, tetapi orang mungkin dapat berkomunikasi tanpa surat, telepon, dan sebagainya.

Seperti diterangkan di muka, pada umumnya memang bahasa yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena bahasa sebagai9 lambang mampu mentrasmisikan pikiran, ide, pendapat, baik mengenai hal yang abstrak maupun yang konkret; tidak saja tentang hat atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, tetapi juga pada waktu yang lampau atau masa yang akan datang. Karena itu pulalah maka kebanyakan media merupakan alat komunikasi atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan pesan komunikasi dengan bahasa.

Pentingnya peranan media sekunder ini dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio atau televisi misalnya, merupakan media yang sangat efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang amat banyak. Jelas efisien karena dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak yang begitu banyak jumlahnya; bukan saja jutaan,

melainkan puluhan juta, bahkan ratusan juta, seperti misalnya pidato kepala negara yang disiarkan melalui radio atau televisi.

Akan tetapi, oleh para ahli komunikasi diakui bahwa keefektifan dan efisiensi komunikasi bermedia hanya dalam menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif Menurut mereka, yang efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan persuasif adalah komunikasi tatap muka karena kerangka acuan komunikan dapat diketahui oleh komunikator. Sedangkan dalam proses komunikasinya, umpan balik berlangsung seketika, dalam arti kata komunikator mengetahuinya melalui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga. Ini berlainan dengan komunikasi bermedia. Apalagi dengan menggunakan media massa, yang tidak memungkinkan komunikator mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, sedangkan dalam proses komunikasinya, umpan balik berlangsung tidak pada saat itu. Umpan balik dalam komunikasi bermedia, terutama media massa, biasanya dinamakan umpan balik tertunda karena sampainya tanggapan atau reaksi komunikan kepada komunikator memerlukan tenggang waktu.

Karena proses komunikasi sekunder ini merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Penentuan media yang akan digunakan sebagai basil pilihan dari sekian banyak alternatif perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang akan dituju. Komunikan media surat, poster, papan pengumuman, akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi atau film. Setiap media memiliki ciri atau bersifat tertentu yang hanya efektif dan efisien untuk dipergunakan bagi penyampaian suatu pesan tertentu pula.

B. KOMUNIKASI MASSA

1. Ciri-Ciri Komunikasi Massa

Seperti telah diterangkan di muka, para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksudkan dengan komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya singkatan dari komunikasi media massa. Hal ini berbeda dengan pendapat ahli psikologi sosial yang menyatakan bahwa komunikasi massa tidak selalu dengan menggunakan media massa. Menurut mereka pidato di hadapan sejumlah besar orang di lapangan, misalnya, asal menunjukkan perilaku massa, itu dapat dikatakan komunikasi massa. Semula mereka yang berkumpul di lapangan itu adalah kerumunan biasa (crowd) yang satu sama lain tidak saling mengenal. Tetapi kemudian, karena sama-sama terikat oleh pidato seorang orator, mereka sama-sama terikat oleh perhatian yang sama, lalu menjadi massa. Oleh karena itu, komunikasi yang dilakukan oleh si orator secara tatap muka seperti itu adalah juga komunikasi massa.

 

 

1.1. Komunikasi Massa Berlangsung Satu Arah

Berbeda dengan komunikasi antar persona yang berlangsung dua arah, komunikasi massa berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain, wartawan sebagai komunikator tidak mengetahui tanggapan dari pembacanya terhadap pesan atau berita yang disiarkannya itu. demikian pula penyiar radio, penyiar televisi, atau sutradara film tidak mengetahui tanggapan khalayak yang dijadikan sasarannya. Yang dimaksud “tidak mengetahui” dalam keterangan di atas adalah tidak mengetahui pada waktu proses komunikasi itu berlangsung.

Mungkin saja komunikator kemudian mengetahui juga, misalnya melalui rubrik surat pembaca atau surat pendengar yang biasa terdapat dalam media surat kabar, majalah, radio, atau dengan jalan menelepon. Akan tetapi, itu semua terjadi setelah komunikasi dilancarkan oleh komunikator sehingga komunikator tidak dapat memperbaiki gaya komunikasi seperti yang biasa terjadi pada komunikasi tatap muka. Oleh karena itu, seperti telah disinggung di muka, arus balik itu dinamakan arus balik tertunda. Dan kalaupun terjadi umpan balik seperti itu, maka terjadinya jarang sekali.

Sebagai konsekuensi dari situasi komunikasi seperti itu, komunikator dalam komunikasi massa harus melakukan perencanaan dan persiapan sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikannya kepada komunikan harus komunikatif dalam arti kata dapat diterima pada satu kali penyiaran. Dengan demikian pesan komunikasi selain hams jelas dapat dibaca atau didengar, juga dapat dipahami maknanya seraya tidak bertentangan dengan kebudayaan komunikan yang menjadi sasaran komunikasi. Mungkin saja sebagai hasil teknologi mutakhir, misalnya, sebuah berita surat kabar dapat dibaca dengan jelas atau berita radio bisa diingat dengan terang. Akan tetapi, bukan tidak mungkin apa yang dibaca dan didengar itu tidak dimengerti atau menimbulkan interpretasi yang berlainan atau bertentangan dengan agama, ada istiadat dan sebagainya.

 

1.2. Komunikator pada Komunikasi Massa Melembaga

Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga (institutionalized communicator/organized communicator). Hal ini berbeda dengan komunikator lainnya yang bicara atas nama dirinya sendiri, sehingga ia mempunyai

lebih banyak kebebasan. Komunikator dalam komunikasi massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi — karena media yang dipergunakannya adalah suatu lembaga — dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sejalan dengan kebijaksanaan surat kabar dan stasiun televisi yang diwakilinya. la tidak mempunyai kebebasan individual atau kebebasannya tersebut dibatasi.

Sebagai konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga itu, peranannya dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang-orang lain. Kemunculannya dalam media komunikasi tidak sendirian, tetapi bersama orang-orang lain. Tulisan seorang wartawan surat kabar misalnya, tidak mungkin dapat dibaca khalayak apabila tidak didukung oleh pekerjaan redaktur pelaksana, petugas tata letak, korektor, dan lain-lain. Wajah dan suara penyiar televisi tidak mungkin dapat dilihat dan didengar jika tidak ditunjang oleh pekerjaan pengarah acara, juru kamera, juru suara, dan sebagainya.

Berdasarkan kenyataan di atas, komunikator pada komunikasi massa dinamakan komunikator kolektif karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan hasil kerja sama sejumlah kerabat kerja. Karena sifatnya kolektif, maka komunikator yang terdiri atas sejumlah kerabat kerja itu mutlak harus mempunyai keterampilan yang tinggi dalam bidangnya masing-masing. Dengan demikian, komunikasi sekunder sebagai kelanjutan dari komunikasi primer ini akan berjalan sempurna.

 

1.3. Pesan pada Komunikasi Massa Bersifat Umum

Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada kelompok tertentu. Media massa tidak akan menyiarkan suatu pesan yang tidak menyangkut kepentingan umum. Media massa akan menyiarkan berita mengenai seorang menteri yang meresmikan sebuah proyek pembangunan, tetapi tidak akan menyiarkan berita seorang menteri yang menyelenggarakan khitanan putranya. Media massa tidak akan memberitakan seorang gubernur yang pergi ke tanah suci. Andaikata memberitakannya juga, maka yang disiarkan bukan menunaikan ibadah hajinya, melainkan ketiadaannya di tempat sehingga merupakan informasi bagi masyarakat yang akan menghadap atau berhubungan dengan gubernur tersebut. kekecualian adalah bagi seorang kepala negara. Media massa kadang-kadang memberitakan juga perihal presiden ketika merayakan ulang tahunnya, menikahkan putrinya, hobinya berburu atau memancing, dan lain-lain yang sebenarnya tidak ada hubungannya dengan kepentingan umum. Pemberitaan seperti itu dalam dunia jumalisiik termasuk human interest yang oleh media massa dianggap menarik untuk diketahui rakyat mengenai kehidupan orang berkedudukan tinggi itu.

 

1.4. Media Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan

Ciri lain dari media massa adalah kemampuannya menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Hal ini yang merupakan ciri paling hakiki dibandingkan dengan media komunikasi lainnya. Bandingkan misalnya poster atau papan pengumuman dengan radio siaran yang sama-sama merupakan media komunikasi. Poster dan papan pengumuman adalah media komunikasi, tetapi bukan media komunikasi massa sebab tidak mengandung ciri keserempakan. Sedangkan radio siaran adalah media komunikasi massa disebabkan oleh ciri keserempakan yang dikandungnya. Pesan yang disampaikan lewat poster atau papan pengumuman kepada khalayak tidak diterima oleh mereka dengan melihat dengan melihat poster atau papan pengumuman itu secara serempak bersama-sama, tetapi secara bergantian. Lain dengan pesan yang disampaikan melalui radio siaran. Pesan yang disampaikan dalam bentuk pidato, misalnya pidato presiden, akan diterima oleh khalayak dalam jumlah jutaan — bahkan puluhan atau ratusan juta — serempak bersama-sama pada saat presiden berbicara. Oleh karena itu, pada umumnya yang termasuk kedalam media massa adalah televisi, radio, surat kabar, majalah, dan film yang mengandung unsur atau ciri keserempakan itu.

Radio dan televisi, karena merupakan media massa elektronik, tidak diragukan lagi keserempakannya ketika khalayak mendengarkan acara radio atau menonton acara televisi. Bagaimana dengan khalayak pembaca surat kabar atau majalah dan penonton film? Apakah terjadi keserempakan? Mengenai hal ini kita jangan melihat situasi komunikasi massa di negara yang belum maju atau sedang berkembang, antara lain di Indonesia. Pada saat ini oplah surat kabar ibu kota yang jangkauannya nasional masih dalam hitungan ratusan ribu eksemplar, belum jutaan, kebanyakan masih dalam jumlah puluhan ribu, bahkan ada yang beroplah 15.000 eksemplar. Memang sukar diasumsikan adanya keserempakan khalayak ketika membaca surat kabar. Akan tetapi, bila kita menengok ke negara-negara maju, misalnya Amerika Serikat dimana antara lain New York Times dan Washington Post beroplah 20.000.000 eksemplar, maka dapat diasumsikan bahwa paling sedikit 1.000.000 orang secara serempak bersama-sama membaca surat kabar harian tersebut.

1.5 Komunikan Komunikasi Massa Bersifat Heterogen

Komunikan atau khalayak yang merupakan sekumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya secara terpencar-pencar, dimana satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam berbagai hal: jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya. Heterogenitas khalayak seperti itu menghendaki agar keinginannya dapat terpenuhi. Bagi para pengelola media massa adalah suatu hal yang tidak mungkin untuk memenuhinya dalam waktu yang bersamaan. Satu-satunya cara untuk dapat mendekati keinginan seluruh khalayak sepenuhnya adalah dengan mengelompokkan mereka menurut jenis kelamin, usia, agama, pekerjaan, pendidikan, kebudayaan, kesenangan, dan lain-lain berdasarkan perbedaan sebagaimana dikemukakan di atas.

Pengelompokan tersebut telah dilaksanakan oleh berbagai media massa dengan mengadakan rubrik-rubrik atau acara tertentu untuk kelompok pembaca-pendengar-penonton tertentu. Hampir semua surat kabar, radio dan televisi menyajikan rubrik atau acara yang secara khusus diperuntukkan bagi anak-anak, remaja dan dewasa, wanita dewasa dan remaja putri; pemeluk agama Islam, Hindu dan lain-lain.

Berdasarkan pengelompokan tersebut di atas maka sejumlah rubrik atau acara diperuntukkan bagi kelompok tertentu sebagai sasarannya, atau dapat disingkat kelompok sasaran (target group), di samping khalayak keseluruhan sebagai sasarannya (target audience). Contoh rubrik untuk khalayak sasaran pada surat kabar adalah berita, tajuk rencana, pojok, artikel, cerita bersambung dan lain-lain. Sedangkan untuk kelompok sasaran adalah ruangan wanita, halaman untuk anak-anak, kolom untuk mahasiswa, ruangan bagi penggemar film, dan sebagainya. Contoh acara untuk khalayak sasaran pada radio dan televisi siaran adalah warta berita, sandiwara, film seri, musik, olah raga, dan sebagainya. Sedangkan untuk kelompok sasaran adalah acara untuk anak-anak, remaja, mahasiswa, pemeluk agama Islam, Kristen dan lain-lain.

Berdasarkan ciri heterogenitas komunikan sebagaimana diuraikan di atas dan dikaitkan dengan ciri yang disebut pertama, yakni bahwa komunikasi massa berlangsung satu arah, maka komunikator yang menangani atau yang menggunakan media massa harus melakukan perencanaan yang matang sehingga pesan yang disebarkan benar-benar komunikatif dalam satu kali penyiaran sebagaimana dipaparkan di muka.

2. Fungsi Komunikasi Massa

Perkembangan masyarakat yang dipacu oleh kemajuan teknologi komunikasi yang semakin canggih menunjukkan pengaruh yang kuat terhadap kemekaran media massa. Tetapi di pihak lain secara timbal balik ini menimbulkan dampak yang teramat kuat pula terhadap masyarakat. Para pakar komunikasi mengkhawatirkan pengaruh media massa ini bukannya menimbulkan, dampak yang positif konstruktif melainkan negatif destruktif. Lalu para pakar komunikasi mempertanyakan fungsi yang sebenarnya dari komunikasi massa atau media massa itu.

Sebelum kita membicarakan fungsi komunikasi massa, ada baiknya jika kita membahas dahulu fungsi komunikasi itu sendiri, dan dari situ kita bisa menyimak fungsi komunikasi massa sebab komunikasi lebih luas daripada komunikasi massa.

Harold D. Lasswell, pakar komunikasi terkenal yang namanya pernah disebut di muka, juga telah menampilkan pendapatnya mengenai fungsi komunikasi itu dikatakannya bahwa proses komunikasi di masyarakat menunjukkan tiga fungsi:

1.   Pengamatan terhadap lingkungan, penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.

2.   Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan

3.   Penyebaran warisan sosial. Di sini berperan sebagai pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.

Selanjutnya Lasswell menyatakan bahwa di dalam masyarakat, proses komunikasi mengungkapkan ciri-ciri khusus ketika unsur-unsur yang berkuasa merasa takut pada lingkungan, baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal. Oleh karena itu, dalam menilai efisiensi komunikasi pada suatu ketika, kita perlu memperhitungkan pertaruhan nilai-nilai dan identitas yang posisinya sedang dikaji.

Mengenai fungsi komunikasi itu, dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia, diterangkan dengan cukup gamblang yang patut disimak oleh para mahasiswa dan peminat komunikasi. Diuraikan di situ bahwa apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide, maka fungsinya dalam sistem sosial adalah sebagai berikut:

•     Informasi: Pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat.

•     Sosialisasi: Penyebaran sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga dia dapat aktif di dalam masyarakat.

•     Motivasi: Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.

•     Perdebatan dan diskusi: Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan dan menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum dan agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal.

•     Pendidikan: Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.

•     Memajukan kebudayaan: penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang, membangunkan imajinasi dan mendorong kreativitas serta kebutuhan estetikanya.

•     Hiburan: Penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan citra dari drama, tari, kesenian, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok dan individu.

•   Integrasi: Menyediakan bagi bangsa, kelompok dan individu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain.

Itulah fungsi komunikasi menurut Mac Bride. Karena komunikasi merupakan bagian atau suatu bentuk dari komunikasi yang begitu luas, maka uraian di atas juga menjadi fungsi komunikasi massa dengan media massanya yang dapat menjangkau khalayak yang amat luas, baik lokal-nasional maupun internasional.

Untuk memperoleh kejelasan dan ketegasan mengenai fungsi komunikasi massa, kita dapat menyimak pendapat Yoseph R. Dominick, guru besar Universitas Georgia, Athens, Amerika Serikat dalam bukunya The Dynamic of Mass Communication. Dia berpendapat bahwa untuk menganalisa hal itu perlu dilakukan paling tidak dengan dua tahap yang berbeda[1]. Pertama, kita dapat menggunakan perspektif seorang sosiolog dan meneropongnya melalui lensa lebar seraya mempertimbangkan fungsi-fungsi yang ditunjukkan oleh media massa bagi keseluruhan masyarakat (pendekatan seperti ini kadang-kadang disebut makroanalisis). Titik pandang ini terfokus kepada tujuan yang jelas dari komunikator dan menekankan tujuan yang tampak itu melekat pada isi media.

Kedua, atau sebaliknya kita dapat melihatnya melalui lensa close up kepada khalayak secara perseorangan, dan meminta kepadanya agar memberikan laporan mengenai bagaimana mereka menggunakan media massa (pendekatan ini dinamakan mikronalisis).

Kadang-kadang hasilnya menunjukkan hal yang sama dalam arti bahwa khalayak menggunakan isi media massa yang sejalan dengan yang dituju oleh komunikator. Ada kalanya tidak sama, khalayak menggunakan media dengan car yang tidak diduga oleh komunikator.

Mengenai analisis dengan lensa lebar tadi dapat dijelaskan sebagai berikut: Apabila pada mulanya manusia berkomunikasi satu sama lain secara antar persona langsung tatap muka, maka dari hari ke hari, tahun ke tahun, dekade ke dekade, dan abad ke abad, terjadi perubahan-perubahan sedemikian hebatnya sehingga dewasa ini manusia di benua yang satu mampu berkomunikasi dengan manusia di benua yang lain. Ini terjadi berkat media massa; pada mulanya media cetak, kemudian media elektronik melalui satelit komunikasi.

 

2.1. Pengawasan (surveillance)

Fungsi pertama komunikasi massa menurut Dominick ternyata sama dengan fungsi yang pertama berdasarkan pendapat Lasswell. Akan tetapi Dominick memberikan penjelasan yang agak luas. Dikatakannya bahwa pengawasan mengacu kepada apa yang kita kenal sebagai peranan berita dan informasi di media massa. Media mengambil tempat para pengawal yang pekerjaannya mengadakan pengawasan. Orang-orang media itu, yakni para wartawan swat kabar dan majalah, reporter radio dan televisi, koresponden kantor berita dan lain-lain berada dimana-mana di seluruh dunia, mengumpulkan informasi buat kita yang tidak bisa kita peroleh. Informasi itu disampaikan kepada organisasi-organisasi media massa yang dengan jaringan luas dan alat-alat canggih disebarkannya ke seluruh dunia.

Fungsi pengawasan itu dapat dibagi menjadi dua jenis:

•     Pengawasan Peringatan (warning of beware surveillance)

Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai ancaman topan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi, atau serangan militer. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak (program televisi diinterupsi untuk memberitakan peringatan bahaya tornado), dapat pula diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis (berita swat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara atau masalah pengangguran). Akan tetapi, memang banyak informasi yang tidak merupakan ancaman yang perlu diketahui oleh rakyat.

•     Pengawasan Instrumental (Instrumental Surveillance)

Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari-hari. Berita tentang film yang dipertunjukkan di bioskop setempat, harga barang-barang kebutuhan di pasar, produk-produk baru, dan lain-lain adalah contoh pengawasan instrumental. Yang perlu dicatat adalah bahwa tidak semua contoh pengawasan instrumental seperti disebutkan di atas terjadi kemudian dijadikan berita. Publikasi skala kecil dan yang lebih spesifik seperti majalah-majalah atau jurnal-jurnal pengetahuan atau keterampilan juga melakukan tugas pengawasan. Bahkan fungsi pengawasan dapat dijumpai pula pada isi media yang dimaksudkan untuk menghibur.

2.2. Interpretasi (interpretation)

Fungsi yang erat sekali kaitannya dengan fungsi pengawasan adalah fungsi interpretasi. Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu.

Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran. Tajuk rencana dan komentar merupakan pemikiran para redaktur media tersebut mengenai topik berita yang paling penting pada hari tajuk rencana dan komentar itu disiarkan. Fungsi interpretasi acapkali mendapat perhatian utama para pejabat pemerintah, tokoh politik, dan pemuka masyarakat karena sering bersifat kritik terhadap kebijakan pemerintah. Karena itu pula di negara-negara barat yang liberal, pers sebagai salah saw media massa dengan keampuhannya dalam melaksanakan fungsi interpretasi dijuluki watchdog atau anjing penjaga yang menggonggong apabila pemerintah ingkar dari kewajibannya dalam mengurus rakyat.

Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, ada kalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindirian. Betapa tidak lucu kalau wajah seorang presiden dari suatu negara dilukis sedemikian rupa sehingga serba dilebih-lebihkan, umpamanya hidungnya dibikin panjang, bibirnya dibikin tebal, kepalanya dibentuk penjol, lebih dari kenyataannya. Dalam dunia jurnalistik cara-cara menyindir seperti ini sudah lazim sehingga yang bersangkutan tidak pernah marah, apalagi memprotes.

2.3. Hubungan (linkage)

Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Banyak contoh mengenai hat ini, misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan konsumen dengan produk-produk dari produsen. Contoh lainnya adalah hubungan para pemuka partai politik dengan pengikut-pengikutnya ketika membaca surat kabar mengenai partainya yang dikagumi oleh para pengikutnya itu.

Fungsi hubungan yang dimiliki media massa itu sedemikian berpengaruhnya kepada masyarakat sehingga dijuluki public making ability of the mass media atau kemampuan membuat sesuatu menjadi umum oleh media massa. Hal ini erat kaitannya dengan perilaku seseorang, baik yang positif kontruktif maupun yang negatif destruktif, yang apabila diberitakan oleh media massa, maka segera seluruh masyarakat mengetahuinya.

 

2.4. Sosialisasi

Seperti halnya dengan Mac Bride, Dominick juga menganggap sosialisasi sebagai fungsi komunikasi massa. Bagi Dominick, sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting.

Di antara jenis jenis media massa, televisi termasuk media yang daya persuasinya paling kuat, terutama di kalangan anak-anak dan remaja. Hal ini wajar karena insan-insan yang belum berusia dewasa ini belum mempunyai daya kritik sehingga ada kecenderungan mereka meniru perilaku orang-orang yang dilihat mereka pada layar televisi tanpa menyadari nilai-nilai yang terkandung di balik perilaku tersebut.

2.5. Hiburan (entertainment)

Seperti halnya Mac Bride pula, bagi Dominick pun hiburan merupakan fungsi media massa. Mengenai hat ini memang jelas tampak pada televisi, film dan rekaman suara. Media massa lainnya, seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, apakah itu cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.

Bagi pembaca, rubrik-rubrik hiburan itu memang penting untuk melepaskan ketegangan setelah berjam jam membaca berita-berita berat, yang terjadi baik di dalam negeri maupun di luar negeri.

Demikianlah fungsi-fungsi komunikasi massa menurut para pakar. Jelas kiranya bahwa pernyataan mengenai fungsi komunikasi massa di masyarakat akan sejajar dengan pernyataan mengenai bagaimana fungsi media pada taraf individual. Apabila analisis kita alihkan pada analisis makro ke analisis mikro, maka pada taraf individual, pendekatan fungsional diberi nama umum uses and stratification model atau model penggunaan dan pemuasan. Secara sederhana model ini menyatakan bahwa khalayak memiliki kebutuhan dan dorongan yang dipuaskan dengan menggunakan media. Dewasa ini kebanyakan media massa melancarkan kegiatannya dengan model tersebut sebagai pendekatan fungsional.

Dari paparan di atas, fungsi-fungsi komunikasi dan komunikasi massa yang begitu banyak itu dapat disederhanakan menjadi empat fungsi saja, yakni:

•     Menyampaikan informasi (to inform)

•     Mendidik (to educate)

•     Menghibur (to entertain)

•     Mempengaruhi (to influence)

3.   Strategi Komunikasi

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.

Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti bahwa pendekatan bisa berbeda-beda sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi. Apakah tujuan sentral strategi komunikasi itu? R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas dalam bukunya Techniques for Effective Communication, menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri dari tiga tujuan utama, yaitu :[2]

•     To secure understanding

•     To establish acceptance

•     To motivate action

Pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Andaikata dia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina (to establish acceptance), dan pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motivate action).

Strategi komunikasi sudah tentu bersifat makro yang dalam prosesnya berlangsung secara vertikal piramidal. Para komunikator yang berada di puncak kelembagaan negara      — apakah itu pihak eksekutif, legislatif maupun yudikatif — menggunakan media baik media massa maupun media nirmassa melalui jenjang hierarki menurun ke bawah. Meskipun komunikasi vertikal itu tidak hanya berlangsung dari atas ke bawah (downward communication), tetapi juga dari bawah ke atas (upward communication). Kenyataannya memang dari bawah ke atas tidak selancar dari atas ke bawah. Faktor “asal bapak senang” atau ABS, merupakan penghalang (barrier) yang khas dalam sistem komunikasi di masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, pesan komunikasi dari bawah ke atas itu sering kali mencari jalur yang menyimpang, seperti menghadap DPR, atau melalui surat pembaca pada berbagai media surat kabar.

Penelaahan mengenai berlangsungnya komunikasi vertikal secara makro tidak bisa lepas dari pengkajian terhadap pertautan antara komponen yang satu dengan komponen yang lain dalam proses komunikasi itu. apa komponen-komponen komunikasi itu, telah disinggung di muka. Akan tetapi, akan lebih lengkap biasanya yang merupakan jawaban terhadap rumusan Lasswell: who says what in which channel to whom with what effect. Jadi komponen-komponen komunikasi itu adalah komunikator, pesan, media, khalayak, dan efek/dampak.

Akan tetapi, formula Harold D. Lasswell ini telah dikritik oleh beberap ahli komunikasi, di antaranya Gerhard Maletzke yang menunjukkan bahwa formula Lasswell tersebut mengabaikan faktor penting, yakni tujuan yang hendak dicapai komunikator.[3]

Tampaknya perbedaan pendapat antara kedua ahli komunikasi itu tidaklah bersifat mendasar. Jika Maletzke menginginkan tujuan komunikasi itu dinyatakan secara eksplisit, Lasswell merasa cukup secara implisit saja. Pertanyaan terakhir dari formula Lasswell yang berbunyi with what effect? Sebenarnya sama saja dengan what are the goal the communicator want to achieve? Jika pernyataan kekurangan Maletzke itu diubah menjadi bentuk pertanyaan.

Akan tetapi bagaimanapun memang ada baiknya apabila tujuan komunikasi itu dinyatakan secara tegas-tegas sebelum komunikasi dilancarkan. Sebab, ini menyangkut khalayak sasaran yang dalam strategi secara makro perlu dibagi-bagi lagi menjadi kelompok sasaran. Peliknya masalah khalayak sasaran dan kelompok sasaran ini ialah karena berkaitan dengan aspek-aspek sosiologis, psikologis dan antropologis, mungkin pula politis dan ekonomis.

Berdasarkan khalayak sasaran dan kelompok sasaran ini, mungkin pesan yang sama harus berbeda formulasinya. Sebagai misal, kalimat “demi pembangunan manusia seutuhnya” untuk khalayak sasaran dapat diubah menjadi “agar rakyat hidup bahagia di dunia dan di akhirat” bagi kelompok sasaran. Dengan kata lain, kata-kata atau kalimat-kalimat yang serba abstrak bagi khalayak sasaran diubah menjadi yang serba konkret mengenai kebutuhan dan keinginan pribadi bagi kelompok sasaran.

Dengan demikian, orang yang menyampaikan pesan, yaitu komunikator, ikut menentukan berhasilnya komunikasi. Dalam hubungan ini faktor source credibility komunikator memegang peranan yang sangat penting. Istilah kredibilitas ini adalah istilah yang menunjukkan nilai terpadu dari keahlian dan kelayakan dipercaya. Seorang komunikator memiliki kredibilitas disebabkan oleh etos pada dirinya, yaitu apa yang dinamakan oleh Aristoteles — dan yang hingga kini tetap dijadikan pedoman — adalah good sense, good moral, and good character. Kemudian oleh para cendekiawan modern diformulasikan menjadi itikad baik, kelayakan untuk dipercaya serta kecakapan atau keahlian. Pertanyaan yang kemudian timbul, siapakah komunikator yang muncul pada media massa?

Komunikator pada media massa diklasifikasikan sebagai komunikator kolektif (collective communicator) dan komunikator individual (individual communicator). Demikian pula pada stasiun televisi, misalnya. Pembaca berita, penyiar acara, reporter olah raga, atau reporter peristiwa adalah komunikator kolektif, sedangkan orang-orang luar kerabat kerja (crew) yang muncul di layar televisi, seperti penceramah adalah komunikator individual, meskipun di utara mereka yang muncul membawakan nama lembaganya.

Mengenai komunikator individual, setiap stasiun televisi yang ada di Indonesia telah berhasil memunculkan komunikator-komunikator yang memiliki kredibilitas yang tinggi. Ditinjau dari segi keahlian, sampai pada pakaian yang dikenakannya, benar-benar menimbulkan hubungan yang komunikatif.

Mengenai komunikator kolektif, yang diwakili pembaca berita, penyiar acara, reporter dan-lain-lain, tampak ada ketimpangan-ketimpangan yang bisa mengganggu hubungan yang komunikatif. Berbeda dengan sistem televisi di negara-negara maju – dimana pemiliknya bersifat private enterprise atau corporation – di Indonesia, televisi “dimiliki” oleh pemerintah. Penonton tahu bahwa TVRI, misalnya, milik pemerintah. Suara yang dibawakan TVRI adalah suara pemerintah. Oleh karena itu, meskipun serba baik, termasuk komunikatornya  mereka tetap dianggap sebagai “corong” pemerintah.

Di antara media massa radio, film, televisi dan lain-lain, di Indonesia yang paling banyak mendapat sorotan dari masyarakat adalah televisi. Hat ini terbukti dari pendapat masyarakat melalui rubrik suara pembaca atau kontak pembaca pada berbagai surat kabar dan majalah yang dialamatkan kepada pimpinan suatu televisi. Terhadap bermacam-macam hal yang dijadikan bahan kritikan: susunan bahasa, jenis acara, waktu penayangan, dan sebagainya.

Apabila dari sekian banyak media massa itu hanya televisi yang paling banyak dikecam, adalah karena media ini paling kuat daya tariknya. Lebih kuat daripada surat kabar atau majalah karena pesawat televisi menyajikan acara aneka ragam yang dapat dilihat, didengar, cepat dan hidup bagaikan melihat sendiri peristiwa yang disiarkannya itu. lebih kuat daripada radio karena radio hanya dapat didengar, sedangkan setiap acar yang disajikan oleh televisi, selain dapat didengar, juga dapat dilihat. Melebihi film yang dipertunjukkan di gedung bioskop karena berbagai acara dari televisi, termasuk acara film, dapat disaksikan di rumah dengan santai dan nyaman.

Pada kenyataannya memang setiap mesin memiliki kekurangan dan kelebihan sehingga pada akhirnya saling mengisi kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, setiap penemuan baru media komunikasi tidak pernah mematikan media yang dioperasikan sebelumnya. Ketika radio ditemukan, media ini tidak menyisihkan pers. Tatkala televisi ditemukan, dia tidak mematikan film dan radio.

Semua media komunikasi penting bagi pemerintah untuk dioperasikan dalam tangkas menuju tujuan tertentu, baik tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka     ‘ pendek. Tidak saja tujuan dalam lingkungan nasional, tetapi juga internasiona7.

 

C. HUMAS SEBAGAI OBJEK STUDI ILMU KOMUNIKASI

1.   Pengertian Humas

Istilah “hubungan massa” yang disingkat “humas” sebagai terjemahan dari istilah public relations, di Indonesia sudah benar-benar memasyarakat dalam arti kata dipergunakan secara luas oleh departemen, jawatan, perusahaan, badan, lembaga, dan lain-lain organisasi kekaryaan.

Diterjemahkannya public relations yang merupakan metode komunikasi dan objek ilmu komunikasi itu menjadi humas, ditinjau dari ilmu komunikasi sebenarnya kurang tepat. Perkataan publik dalam istilah public relations bukanlah masyarakat dalam pengertian society, yakni keseluruhan manusia yang menghuni suatu wilayah. Pengertian publik dalam public relations adalah sekelompok orang yang mempunyai kaitan kepentingan dengan suatu organisasi. Sebagai misal, publik dari public relations perusahaan rokok Gudang Garam hanyalah orang-orang yang suka merokok; publik dari public relations pabrik mobil BMW hanyalah orang-orang yang mampu membeli mobil sekelas BMW, dan publik dari public relations perusahaan penerbangan Garuda Indonesia hanyalah orang-orang yang mampu bepergian dengan pesawat terbang.

Karena pengertian publik dari public relations itu sebagaimana dikatakan di atas, adalah orang-orang yang memiliki kaitan kepentingan dengan suatu organisasi yang melancarkan kegiatan public relations itu, maka publik diklasifikasikan sebagai internal public (karyawan, pemegang saham, dan sebagainya) yang jelas mempunyai kaitan kepentingan dengan organisasi. Serta external public, yaitu orang-orang di luar organisasi yang jelas-jelas memiliki kaitan kepentingan dan diharapkan memiliki kaitan kepentingan. Contoh untuk external public itu dapat diambil dari sasaran kegiatan public relations pabrik rokok Gudang Garam tadi; yang jelas-jelas mempunyai kaitan kepentingan adalah orang-orang yang biasa merokok Gudang garam, sedangkan yang diharapkan memiliki kaitan kepentingan adalah orang-orang yang merokok merk lain; yang tidak pernah merokok bukanlah publik pabrik rokok tersebut.

Meskipun demikian, sebagaimana dikatakan tadi, istilah humas kurang tepat sebagai terjemahan public relations, karena sudah memasyarakat, tetap dipergunakan, dengan pengertian sasaran kegiatannya adalah orang-orang, baik yang ada di luar organisasi maupun yang bekerja di dalam organisasi.

Karena istilah humas itu barangkali di Indonesia ada kecenderungan kegiatan humas itu ditujukan hanya kepada orang-orang di luar organisasi. Kalau memang merupakan terjemahan dari public relations, kegiatannya harus ditujukan pula ke dalam, kepada para karyawan, pemegang saham, dan lain-lain sebagaimana disinggung tadi.

Jika humas memang terjemahan dari public relations, maka ciri-ciri hakiki public relations harus ada pada humas dan dilaksanakan oleh kepala humas beserta stafnya. Adapun ciri-cirinya adalah sebagai berikut:

•     Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik.

•     Kegiatan yang dilakukan sendiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.

•     Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat humas menginduk.

•     Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi dan khalayak di luar organisasi.

•     Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara organisasi dan khalayak.

Dari ciri-ciri public relations atau humas itu jelas bahwa tugas kegiatan humas adalah mendukung tercapainya tujuan organisasi yang dikejar dan dilaksanakan oleh seluruh insan Main organisasi yang bersangkutan, mulai dari pimpinan tertinggi sampai bawahan terendah.

Untuk memperoleh kejelasan mengenai apa itu humas, mengapa diadakan humas, dan bagaimana melakukan kegiatan hub humas, para ahli membagi humas menjadi dua jenis pengertian, yakni dalam pengertian technique of communication dan sebagai state of being.

1.1. Humas sebagai Technique of  Communication

Seperti telah disinggung di muka, kegiatan humas pada hakikatnya adalah kegiatan komunikasi. Berbeda dengan jenis komunikasi lainnya, komunikasi yang dilancarkan oleh humas mempunyai ciri-ciri tertentu yang disebabkan oleh fungsi humas, sifat organisasi dimana humas itu dilakukan, sifat-sifat manusia yang terlibat, faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi, dan sebagainya. Ciri hakiki komunikasi dalam public relations sebagaimana ditegaskan adalah komunikasi timbal balik (two way traffic communication). Ini mutlak harus berlangsung. Jika tidak terjadi dengan sendirinya, maka harus diusahakan agar terjadi. Dengan kata lain, seorang pemimpin yang melancarkan komunikasi harus mengetahui efeknya Kalau umpan balik itu tidak muncul dengan sendirinya, ia harus menelitinya sehingga ia mengetahui secara pasti apa dampak komunikasinya.

Humas dalam pengertian technique of communication mengandung arti bahwa kegiatan humas dilakukan sendiri oleh seorang pemimpin, apakah dia pemimpin jawatan, perusahaan, instansi pemerintah, lembaga atau organisasi yang lain.

 

1.2. Humas sebagai State of Being

Yang dimaksud dengan state of being di sini adalah keadaan wujud yang merupakan wahana kegiatan humas dalam bentuk biro, bagian, seksi, urusan, dan lain-lain. Penggunaan istilah tersebut bergantung pada struktur organisasi dimana humas itu dilakukan.

Biro, bagian, seksi atau urusan humas sebagai sarana humas, jelas dapat dilihat wujudnya, yakni ruangan kantornya lengkap dengan segala peralatannya: meja, kursi, lemari, mesin ketik, komputer, telepon, alat elektronik, dan jelas pula pegawai-pegawainya mulai dari kepala humas sampai juru ketik.

Melihat dua pengertian humas di atas dapat dipastikan bahwa kegiatan humas bukan monopoli pekerjaan kepala humas saja, melainkan dapat dilakukan oleh siapa saja yang menjadi pemimpin organisasi yang mempunyai anak buah atau seseorang yang mempunyai khalayak.

Tidak semua organisasi dilengkapi dengan bagian humas, tetapi pemimpinnya sendiri dapat melakukan kegiatan humas. Tidak semua kecamatan dilengkapi dengan bag(an humas, tetapi Pak Camat sendiri dapat melakukan kegiatan humas, yaitu humas dengan pengertian technique of communication tadi.

Mengapa organisasi-organisasi besar seperti departemen, kabupaten/kota, biasanya dilengkapi dengan humas? Karena menteri atau bupati/walikota lingkup tugasnya terlalu luas sehingga tidak mungkin baginya menangani kegiatan humas. Oleh karena itu, ia mendelegasikan wewenang dan tugasnya kepada kepala humas beserta stafnya. Dengan demikian, yang harus dilakukan oleh pimpinan organisasi dan yang ia ingin melakukannya dalam hubungannya dengan kegiatan kehumasan wajib dilaksanakan oleh kepala humas. Dalam hubungan ini kepala humas harus giat, trampil, banyak prakarsa dan kreasi sehingga fungsi humas benar-benar dilaksanakan.

 

2. Fungsi Praktisi Humas

Hingga awal tahun 1970-an tercatat tidak kurang dari dua ribu definisi mengenai public relations atau humas yang dapat dijumpai dalam buku-buku, majalah-majalah, atau terbitan berkala lainnya. Definisi-definisi tersebut diketengahkan oleh para ahli humas dengan titik pandangan dan berbagai sudut, ada yang dari sudut manajemen, sudut ekonomi, dan lain-lain.

Karena banyak definisi humas, maka para pemraktek humas sedunia yang terhimpun dalam The International Public Relations Association bersepakat untuk merumuskan sebuah definisi yang diharapkan dapat diterima oleh semua pihak.

Mereka mendefinikasikan humas sebagai fungsi manajemen dari budi yang dijalankan secara berkesinambungan dan berencana, dengan man organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum atau pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya atau yang mungkin ada sangkut pautnya — dengan menilai pendapat umum di antara mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan mereka, guna mencapai kerja-sama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan melancarkan informasi yang berencana dan tersebar luas.

Dalam pada itu The British Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi humas sebagai berikut: humas adalah upaya yang mantap, berencana dan berkesinambungan untuk menciptakan dan membina pengertian bersama antara organisasi dengan khalayaknya.

Dalam definisi-definisi tersebut secara implisit terdapat tiga fungsi pemraktek humas:

1.   Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan organisasinya.

2.   Menasihati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul.

3.   Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum.

Dari uraian di atas jelas bahwa ciri hakiki public relations sebagaimana disinggung di muka ialah berlangsungnya komunikasi timbal balik. Pemraktek public relations harus peka terhadap pendapat umum. Jika ternyata negatif harus segera diusahakan secara tuntas sehingga pendapat umum menjadi positif dalam arti kata pendapat umum menjadi favourable bagi organisasi. Kalau tidak cepat ditangani, pendapat umum tersebut akan berubah bentuk menjadi action yang merugikan organisasi.

 

D.  HUMAS SEBAGAI FUNGSI MANAJEMEN           :

1.   Hubungan ke Dalam

Definisi International Public Relations Association (IPRA) menyatakan bahwa humas adalah fungsi manajemen (management function). Ini menunjukkan bahwa humas bukan alat manajemen yang dapat diadakan, dipindahkan dan ditiadakan, melainkan fungsi yang melekat menjadi satu dengan manajemen. Dimana ada manajemen, di situ ada humas. Dan daya yang menggerakkan dan menjalankan humas ini adalah komunikasi.

Dalam manajemen, manusia menjadi strategic component atau komponen strategis karena peranannya yang penting. Manajemen dewasa ini lebih cenderung menganut filsafat people centered, yaitu bahwa dalam manajemen, manusia bukan pelaksana atau alat produksi semata-mata, melainkan faktor penunjang dan pendorong dalam mencapai tujuan karena pada hakikatnya ia adalah insan yang berkepribadian, berakal, berperasaan, berkemampuan dan bercita-cita.

Sasaran humas adalah sasaran komunikasi manajemen. Dalam usaha mencapai tujuan manajemen secara efektif, manusia-manusia yang menjadi sasaran humas dibagi menjadi dua kelompok besar, disebut khalayak dalam dan khalayak luar.

Seperti telah disinggung di muka, khalayak dalam (internal public) adalah khalayak yang bergiat di dalam organisasi yang pada umumnya merupakan karyawan, sedangkan khalayak luar (external public) adalah mereka yang berada di luar organisasi, tetapi ada hubungannya dengan organisasi.

Hubungan ke dalam pada umumnya adalah hubungan dengan para karyawan. Employee relations merupakan suatu kekuatan yang hidup dan dinamis, yang dibina dan diabadikan dalam bentuk hubungan dengan perseorangan sehari-hari di belakang bangku kerja tukang kayu, di belakang mesin atau di belakang meja tulis. Jadi, pemimpin organisasi atau kepala humas kerjanya bukan hanya duduk di kantornya, melainkan harus berkomunikasi langsung dengan para karyawan. la harus senantiasa mengadakan kontak pribadi (personal contact).

Yang dimaksudkan dengan karyawan disini adalah semua pekerja, baik pekerja halus yang berpakaian bersih di ruang kantor yang serba rapi, maupun pekerja kasar seperti sopir atau pesuruh. Dengan senantiasa berkomunikasi dengan mereka akan dapat diketahui sikap, pendapat, kesulitan, keinginan, perasaan dan harapannya.

Sebagai wakil organisasi, kepala humas harus menciptakan dan selanjutnya membina komunikasi dua arah, baik secara vertikal maupun secara horizontal. Secara vertikal di satu pihak ia menyebarkan informasi seluas-luasnya kepada para karyawan; di lain pihak dia menampung segala keluhan, tanggapan, keinginan para karyawan, kemudian menyampaikannya kepada pimpinan organisasi untuk memecahkan segala permasalahannya. Ia bertindak sebagai mediator. Sebagai mediator pada suatu ketika ia mungkin membela para karyawan, pada saat lain berada di pihak pimpinan organisasi. Kesemuanya demi kelancaran jalannya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi ke bawah (downward communication), penyampaian informasi dapat dilakukan dengan:

•     Mengadakan rapat

•     Memasang pengumuman

•     Menerbitkan majalah intern, dan sebagainya

Dalam rangka membina komunikasi ke atas (upward communication) untuk mengetahui opini para karyawan dapat dilakukan dengan:

•     Mengadakan pertemuan untuk menampung pendapat

•     Mengadakan rubrik khusus dalam majalah intern, semacam kontak pembaca, tetapi khusus diisi para karyawan,

•     Mengadakan kotak saran untuk menampung saran-saran bagi kepentingan organisasi dan kepentingan karyawan.

2. Hubungan Ke Luar

Hubungan ke luar atau bisa disebut external public relations, seperti pernah disinggung, dilakukan dengan khalayak di luar organisasi. Khalayak mana yang harus menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang lingkup organisasi itu sendiri. Relasi perusahaan tidak akan sama benar dengan relasi jawatan pemerintah atau instansi militer. Meskipun demikian, ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua organisasi sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap, yakni:

2.1. Hubungan dengan Masyarakat Sekitar (Community Relations)

Hubungan dengan masyarakat sekitar senantiasa perlu dipelihara dan dibina karena pada suatu ketika mereka mungkin diperlukan. Lebih-lebih bila terjadi musibah seperti kebakaran, merekalah yang pertama-tama akan menolong. Hubungan dilakukan dengan RT, poliklinik, polisi, dan lain-lain yang terdapat di sekitar gedung instansi kita. Pembinaan hubungan dapat dilakukan dengan melakukan anjang sana, mengundang mereka jika organisasi kita berulang tahun, memberikan kalender, memberikan sumbangan kalau ada warga sekitar yang mengalami musibah, dan sebagainya.

Pada pokoknya, pimpinan organisasi atau kepala humas sebagai wakilnya perlu selalu berkomunikasi dengan mereka untuk menunjukkan bahwa organisasi beserta para karyawannya tidak mengasingkan din dari lingkungan sekitarnya. Kebijakan bertetangga perlu selalu dipelihara dan dibina.

2.2. Hubungan dengan Jawatan Pemerintah (Government Relations)

Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak akan mempunyai hubungan dengan jawatan-jawatan pemerintah seperti kantor desa, kecamatan, kabupaten/kota, kantor pajak, atau kantor instansi pemerintah yang lain. Pembinaan hubungan dengan jalan memelihara komunikasi akan banyak membantu lancarnya external public relations, bila dijumpai kesulitan-kesulitan, dapat segera dipecahkan karena hubungan yang baik telah terpelihara sejak semula.

Komunikasi dengan pemimpin jawatan dapat dilakukan dengan mengirimkan ucapan selamat bila instansi yang bersangkutan berulang tahun, mengirimkan kalender atau agenda, mengadakan olahraga bersama, dan lain-lain.

 

2.3. Hubungan dengan Pers (Press Relations)

Yang dimaksud dengan pers di sini adalah pers dalam arti luas, yakni semua media massa. Jadi, seperti surat kabar, radio, televisi, dan lain-lain. Media massa tersebut banyak sekali bantuannya kepada organisasi kekaryaan untuk dapat mencapai khalayak yang tersebar luas. Hubungan baik yang senantiasa terpelihara dengan media massa akan membantu lancarnya publikasi. Press release yang dikirimkan kepada media massa dengan permintaan untuk disiarkan mungkin diprioritaskan bila sejak sebelumnya sudah dibina hubungan baik. Demikian pula penyiaran Wan akan dibantu supaya efektif. Undangan jumpa pers mungkin akan diutamakan daripada organisasi lain yang juga mengundangnya.

Seperti halnya dengan community relations dan government relations, dalam rangka membina press relations dapat dilakukan kegiatan yang sama seperti mengadakan anjangsana kepada staf redaksi, mengucapkan selamat jika sebuah media massa berulangtahun, mengucapkan bela sungkawa jika ada musibah, mengajak para wartawan mengadakan pertandingan olah raga, atau sama-sama berdarmawisata sehingga menjadi akrab dengan mereka.

Demikianlah beberapa jenis hubungan yang dicakup oleh komunikasi ke luar dalam rangka membina hubungan yang harmonis dengan khalayak di luar organisasi.

 

E.  PERENCANAAN PROGRAM-PROGRAM PUBLIC RELATIONS

1.   Empat Alasan Perencanaan Program Public Relations

Dan sekian banyak alasan, ada empat yang paling menonjol bagi dilakukannya perencanaan humas. Keempat alasan tersebut adalah sebagai berikut:

•     Untuk menetapkan target-target operasi humas yang nantinya akan menjadi tolok ukur atas segenap hasil yang diperoleh.

•     Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan.

•     Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan (i) jumlah program dan (ii) waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program humas yang telah diprioritaskan itu.

•     Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai jumlah dan kualitas (i) personil yang ada, (ii) daya dukung dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, dan sebagainya, serta (iii) anggaran dana yang tersedia.

Kata-kata yang paling penting untuk diingat antara lain adalah: jam kerja, prioritas, penentuan waktu, sumber daya, peralatan, dan anggaran. Di sini prinsip-prinsip dasar ekonomi berlalu, yakni kita harus senantiasa memperhatikan kelangkaan dari hat-hal tersebut dan nilainya yang tinggi dalam rangka mencapai tujuan. Dalam mengejar sebuah tujuan, kita selalu saja menghadapi hambatan abadi yang berupa keterbatasan sumber daya. Selanjutnya kita akan mempelajari sebuah model perencanaan yang terdiri dari enam langkah untuk memperlihatkan bagaimana kita harus mengerahkan usaha-usaha secara maksimal untuk mengerjakan proyek dalam jumlah minimum.

2.   Model Perencanaan Humas Enam Langkah

Model perencanaan hubungan masyarakat enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para praktisi humas profesional itu adalah sebagai berikut:

•     Pengenalan situasi;

•     Penetapan tujuan;

•     Definisi khalayak;

•     Pemilihan media dan teknik-teknik humas;

•     Pengukuran hasil.

2.1. Pengenalan Situasi

Kunci pertama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman terhadap situasi yang ada. Ini bisa diperoleh dengan mengajukan dan menjawab serangkaian pertanyaan seperti: Di mana posisi kita sekarang? Apa saja yang sudah diketahui dan yang tidak diketahui oleh masyarakat tentang organisasi kita? Apakah ada kesalahan dalam pandangan mereka? Apakah ada kesalahpahaman antara organisasi ini dengan khalayaknya?

Guna memahami situasi yang ada, kita perlu mengadakan suatu investigasi atau penyelidikan. Investigasi itu sendiri bisa dilakukan melalui suatu observasi atau melalui suatu studi informasi dan statistik (studi kepustakaan). Tetapi kalau dari kegiatan-kegiatan tersebut belum juga memunculkan hasil-hasil yang memuaskan, maka mau tidak mau harus diadakan penelitian secara khusus dan mendalam.

Salah satu metode yang paling sering digunakan oleh para praktisi humas adalah pengumpulan pendapat atau studi sikap (attitude study) dimana seorang pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah responden sampel yang dianggap cukup mewakili suatu khalayak yang hendak dituju. Selanjutnya, jawaban-jawaban mereka dikelompokkan menurut kategori-kategori tertentu. Sampel itu sendiri bisa dibentuk atas dasar jenis kelamin, status perkawinan, kelompok umur, atau status sosial ekonomi.

Penelitian seperti ini biasanya sudah dapat memberikan gambaran umum mengenai situasi yang ada. Namun pada proses pelaksanaan program humas yang selanjutnya, perlu dilakukan beberapa penelitian atau survey lanjutan dengan selang waktu sekitar enam bulan untuk mencatat berbagai perubahan yang terjadi atas pendapat, sikap atau tingkat pemahaman orang-orang yang menjadi khalayak kita. Segenap perubahan tersebut akan membentuk suatu kecenderungan atau trend yang bisa digambarkan sebagai sebuah grafik. Rtentu saja, orang-orang yang kita pilih sebagai responden harus relevan. Misalnya saja penelitian yang diadakan oleh sebuah perusahaan pemasok bahan bakar haruslah memilih para pengguna kendaraan sebagai respondennya. Sedangkan untuk sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang alat-alat sekolah, akan ideal andai dia memilih pra guru sebagai responden. Demikian pula dengan perusahaan pembuat makanan bayi yang tentunya harus memilih para dokter anak, perawat, para ibu dan calon ibu untuk mendapatkan informasi mengenai apa yang paling diinginkan dari sebuah produk makanan bayi. Pengetahuan tentang trend ini menjadi penting karena titik berat humas itu terletak pada upaya mempengaruhi perubahan, bukan langsung memaksakan atau merekayasa suatu citra yang dianggap menguntungkan.

Setelah kita mampu mengenali situasi dengan baik, maka kita juga akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara untuk memecahkannya. Humas seringkali juga merupakan kegiatan untuk memecahkan masalah. Antara kegiatan humas dengan kegiatan pemecahan masalah memang terkait erat karena kita tidak akan mungkin mengatasi suatu persoalan jika kita tidak memahaminya terlebih dahulu. Melalui humas kita bisa mengetahui mengapa suatu perusahaan begitu sulit memperoleh staf yang dibutuhkannya. Itu mungkin saja terjadi karena adanya sikap negatif di kalangan masyarakat terhadap perusahaan tersebut atau sektor bisnis yang digelutinya. Dengan humas pula kita bisa mengetahui mengapa orang-orang begitu segan memberikan sumbangan; ini mungkin karena mereka tidak memahami tujuan dari yayasan sosial yang menarik sumbangan tersebut atau bisa juga karena masyarakat tidak menyadari tanggungjawabnya untuk bersama-sama turut berusaha menciptakan kesejahteraan sosial. Para petani acapkali tidak bersedia mempergunakan pupuk atau insektisida tertentu hanya karena mereka tidak tahu cara-cara menggunakannya secara aman, ekonomis atau efektif. Banyak pula konsumen yang tidak mau membeli suatu produk hanya karena mereka tidak percaya apa yang diiklankan atas produk tersebut. Humas yang baik adalah humas yang mampu meluruskan masalah tersebut. Artinya, humas tersebut mampu menciptakan pemahaman bagi para khalayak perihal kondisi-kodisi yang sesungguhnya. Di lain pihak, humas yang buruk adalah humas yang mencoba memberi gambaran yang tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya kepada khayalak. Humas seperti ini pada dasarnya hanya akan menipu khalayak, dan oleh karena itu bukanlah merupakan sesuatu yang baik. Humas yang baik adalah humas yang mampu mengubah sikap-sikap negatif ke positif dengan cara menguraikan apa yang menjadi kenyataan sebenarnya, tanpa maksud memutarbalikkan atau memanipulasi kenyataan.

Meskipun metode yang paling sering digunakan untuk mengenali situasi adalah dengan mengadakan suatu pengumpulan pendapat, akan tetapi cara untuk mengenali situasi sebenarnya lebih dari sekedar pengumpulan pendapat. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk itu, antara lain:

a.   Survei-survei yang khusus diadakan untuk mengungkapkan pendapat, sikap-sikap masyarakat, atau citra organisasi di mata khalayaknya.

b.   Pemantauan berita-berita di media massa, baik media cetak maupun media elektronik.

c.   Tinjauan terhadap angka dan grafik penjualan serta menelaah berbagai indikasi yang terkandung di dalam laporan-laporan tahunan.

d.   Tinjauan terhadap kondisi-kondisi persaingan pada umumnya di pasar.

e.   Tinjauan terhadap fluktuasi harga-harga sham (jika organisasi anda adalah sebuah perusahaan yang telah go public), survei terhadap pendapat umum di kalangan para pelaku pasar bursa, penafsiran angka deviden, serta penelaahan data neraca keuangan,

f.    Situasi hubungan industri pada umumnya (antara lain terwujud berupa frekuensi pemogokan dan protes terhadap suatu kebijakan dari pihak manajemen yang mencakup berbagai hat seperti angka gaji, fasilitas kerja dan sebagainya).

g.   Kondisi dan pengaruh cuaca (jika hat itu relevan bagi organisasi anda).

h.   Frekuensi keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas hasil uji coba produk di pasar.

i.    Diskusi mendalam dengan para petugas penjualan serta para distributor.

j.    Tinjauan secara seksama terhadap harga-harga produk dan fluktuasinya.

k.   Kajian secara mendalam terhadap kekuatan pasar mulai dari yang bersifat ekonomis, sosial, hingga yang berdimensi politis.

l.    Sikap-sikap tokoh-tokoh masyarakat Yang merupakan para pencipta atau pemimpin pendapat umum.

2.2. Penetapan Tujuan

Dan serangkaian pembahasan mendalam dengan sejumlah pemimpin organisasi terkemuka, maka berikut adalah sebuah daftar yang memuat aneka tujuan dari kegiatan-kegiatan humas. Ruang lingkup tujuan humas itu sendiri ternyata sedemikian luas. Namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas. Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan humas sebuah perusahaan, beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut:

a.   Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, suatu perusahaan yang semula hanya menangani transportasi truk kemudian mulai menjual mesin pemanas ruangan. Guna menyesuaikan diri atas adanya kegiatan yang baru tersebut, maka perusahaan harus berusaha mengubah citranya supaya kegiatan dan produk barunya itu mendapat sambutan positif dari khalayaknya.

b.   Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

c.   Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

d.   Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru.

e.   Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atau rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

f.    Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.

g.   Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.

h.   Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

i.    Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilan (take-over) oleh pihak-pihak lain.

j.    Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

k.   Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

1.   Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.

m.  Untuk memastikan bahwasanya para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, clan kebijakan pemerintah yang merugikan.

n.   Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

Mengingat jenis dan karakter organisasi itu bermacam-macam, maka tentu saja tujuannya pun sangat bervariasi dan tidak terbatas pada daftar itu saja. Satu hal yang harus disadari, setiap tujuan dari berbagai macam organisasi, baik itu yang komersial maupun non-komersial, sama-sama memerlukan suatu program tindakan yang terencana. Setiap tujuan organisasi dalam pengertian yang luas, akan jauh lebih mudah dijangkau apabila usaha pencapaiannya juga disertai dengan kegiatan-kegiatan humas, baik itu yang dilakukan oleh unit departemen humas internal maupun oleh lembaga konsultasi humas eksternal. Seperti yang telah berulang kali ditegaskan pada bagian sebelumnya, sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, khususnya dana, maja tidak semua tujuan tersebut bisa dicapai. Kita terpaksa harus memilih sebagian di antaranya yang relatif paling penting dan mendesak. Sisanya terpaksa ditunda untuk sementara waktu, atau bahkan dibatalkan sama sekali, jika persediaan sumber daya memang mengharuskannya.

Terpilihnya suatu tujuan tidak hanya ditentukan oleh keterbatasan sumber daya tapi juga oleh hat-hal lain. Sebagai contoh, tujuan k di atas tidak semata-mata ditentukan oleh dana yang tersedia, tetapi juga oleh sejauh mana pimpinan perusahaan atau organisasi yang bersangkutan menyadari arti penting humas dan seberapa baik ia menjalin hubungan dengan kalangan media massa. Contoh lain tujuan f juga amat ditentukan oleh kesediaan para manajer di tingkat operasional untuk bekerjasama. Oleh karena itu, manajer atau konsultan humas selalu dituntut untuk bekerja keras dalam mengeksploitasi, mendorong serta mengintegrasikan sumber-sumber daya komunikasi yang ada dalam suatu perusahaan, termasuk berbagai hal yang harus diperhatikan dalam penetapan skala prioritas.

Mari kita simak contoh sederhana berikutnya. Agar berhasil mencapai tujuan b yakni memperbaiki bobot para calon pegawai baru, dibutuhkan kerja sama yang erat antara manajer humas dengan manajer personalia. Dari manajer personalia akan diperoleh keterangan terinci mengenai kualifikasi pegawai yang cocok dan dibutuhkan oleh perusahaan. Bertolak dari informasi tersebut, manajer humas bisa merancang suatu iklan lowongan kerja yang sedemikian rupa sehingga dapat memancing para tenaga terbaik di bursa tenaga kerja untuk melamar dengan membentuk pola huruf, komposisi tulisan, letak logo perusahaan serta rangkaian kalimat yang menarik, maka suatu perusahaan akan lebih berpeluang dalam menjaring calon-calon pegawai yang paling berbakat.

2.3. Definisi Khalayak

Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu orgm baik secara internal maupun eksternal. Istilah khalayak bermakna majemuk. Hal ini dikarenakan kegiatan-kegiatan humas tidak diarahkan kepada khalayak dalam pengertian yang seluas-luasnya (masyarakat umum). Dalam kalimat lain, kegiatan-kegiatan humas tersebut khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang berlainan pula. Penyebaran suatu pesan humas tidak dilakukan secara pukul rata ke semua orang seperti halnya pesan-pesan Man. Dalam memilih khalayak, humas lebih diskriminatif Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih untuk lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan.

Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak yang terbatas itulah ia senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal, maupun eksternal. Sampai di sini kiranya sudah cukup jelas bahwa suatu organisasi atau perusahaan tidak hanya menyelenggarakan komunikasi dengan staf atau konsumennya saja.

Meskipun khalayak dari suatu organisasi sangat boleh jadi berbeda dari khalayak organisasi-organisasi lainnya, tetapi kita dapat mengidentifikasikan adanya delapan khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum. Kedelapan khalayak tersebut adalah:

•     Masyarakat luas

•     Calon pegawai atau anggota

•     Para pegawai atau anggota

•     Pemasok jasa atau berbagai macam barang yang merupakan kebutuhan rutin dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan

•     Para investor (pasar uang)

•     Para distributor

•     Konsumen dan pemakai produk organisasi

•     Para pemimpin pendapat umum

Meskipun secara keseluruhan segenap khalayak humas itu lebih besar daripada target khalayak yang bisa dibidik oleh sebuah biro iklan, sebenarnya masih banyak lagi jenis khalayak humas lainnya. Bahkan sesungguhnya daftar khalayak ini lebih cocok untuk sebuah perusahaan atau organisasi komersial. Daftar tersebut kurang begitu relevan bagi organisasi-organisasi yang bersifat non komersial seperti pemerintah daerah, yayasan amal, atau angkatan kepolisian. Namun paling tidak, uraian tentang luasnya total khalayak humas memungkinkan kita bisa tahu bahwa penempatan unit humas di bawah divisi pemasaran atau personalia (hal ini sering sekali terjadi) merupakan tindakan yang tidak pada tempatnya. Kita tahu bahwa humas menyangkut kepentingan organisasi secara keseluruhan, dan jangkauannya bahkan jauh lebih luas dari sekedar urusan pemasaran atau personalia. Oleh karena itu, sudah sepantasnya apabila pejabat humas ditempatkan langsung di bawah pimpinan puncak atau presiden direktur. Sebuah organisasi komersial harus menjalin komunikasi dengan berbagai orang dan kelompok, bukan sekedar para distributor dan konsumen saja

Beberapa penulis juga memasukkan kalangan media massa sebagai khalayak humas. Sebenarnya ini tidak tepat, karena media massa memang bukan khalayak melainkan lebih merupakan suatu wahana atau alat yang bisa dimanfaatkan para praktisi humas untuk mengadakan komunikasi dengan khalayaknya. Namun para tokoh media massa seperti pemimpin redaksi, redaktur pelaksana, kepala editor, wartawan senior atau para kolomnis reguler, memang membentuk khalayak tersendiri. Mereka itu tergolong sebagai para pencipta atau pemimpin pendapat umum (opinion leaders).

Ada beberapa alasan pokok mengapa suatu organisasi atau perusahaan harus mengenali atau menetapkan unsur masyarakat luas yang menjadi khalayaknya, yakni:

a.   Untuk mengidentifikasikan segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran suatu program kehumasan.

b. Untuk menciptakan skala prioritas, sehubungan dengan adanya keterbatasan anggaran dan sumber-sumber daya lainnya.

c.   Untuk memilih media dan teknik humas yang sekiranya paling sesuai

d.   Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.

Berikut ini adalah rangkuman akibat yang timbul sebagai akibat dad tidak ditetapkannya khalayak atau dilancarkannya suatu program khusus:

a.   Segenap usaha dan dana akan terpecah-pecah oleh karena terlalu luasnya khalayak yang dituju.

b.   Pesan yang dikirimkan tidak ditangkap atau dimengerti sebagaimana mestinya, karena pesan itu tidak sesuai dengan karakteristik khalayak yang menerimanya.

c.   Total kegiatan tidak akan sesuai dengan jadual yang telah ditetapkan sehingga penggunaan jam kerja, materi serta peralatan menjadi tidak ekonomis.

d.   Tujuan yang hendak dicapai luput dari jangkauan.

e.   Pihak manajemen (untuk humas internal) atau perusahaan klien (untuk humas eksternal) tidak akan merasa puas dengan hasil yang ada. Kalau itu berlangsung berulang-ulang pada akhirnya mereka akan beranggapan bahwa kegiatan humas itu merupakan sesuatu yang abstrak, atau bahkan mungkin sesuatu yang sia-sia dan hanya memboroskan uang saja. Kemungkinan lainnya mereka masih percaya pada manfaat dan arti penting pranata humas, tetapi mereka takkan mempercayai lagi kompetensi para praktisi humas yang mereka pekerjakan. Kalau sudah begitu, manajer humas dan stafnya tinggal menghitung tanggal pemecatan. Sedangkan konsultan humas harus siap-siap gulung tikar karena kehilangan order.

Penetapan khalayak dan kegiatan-kegiatan humas merupakan elemen penting dari rangkaian perencanaan suatu kampanye kehumasan. Tanpa adanya khalayak yang jelas (berikut skala prioritasnya, apabila dana dan sumber daya lain yang tersedia sangat terbatas), maka organisasi yang bersangkutan tidak mungkin menemukan media dan teknik-teknik yang tepat untuk melancarkan kampanye kehumasannya itu. ada khalayak yang dapat dijangkau oleh media cetak. Namun ada pula khalayak tertentu yang hanya bisa ditemui melalui video atau majalah mingguan, eksibisi dan demonstrasi langsung, serta ada pula yang hanya bisa dijangkau melalui komunikasi personal tatap muka secara langsung. Oleh karena itu pemilihan media dan teknik-teknik public relations menjadi sangat penting.

 

2.4. Media dan Teknik-Teknik Public Relations

2.4.1. Pemilihan Media dan Teknik-Teknik Humas

Media dan teknik humas itu sangat bervariasi. Satu contoh yang akan disebutkan di sini adalah para jurnalis untuk media, dan penyelenggaraan acara resepsi pers untuk tekniknya. Bila kita membandingkan media humas dan media Man, akan muncul lima hat menarik sebagai berikut:

a.   Kampanye periklanan dan kampanye humas sama-sama menggunakan berbagai macam media. Sebagai contoh, Man bisa saja ditempatkan di majalah mingguan yang penuh warna sampai ke selebaran-selebaran biasa. Namun kita bisa mengatakan bahwa dunia periklanan relatif lebih kreatif dibandingkan dunia humas dalam hat penggunaan media ini. Meskipun secara teknis memungkinkan, kita jarang melihat adanya artikel-artikel humas dalam suatu majalah bergengsi. Artikel humas ini lebih sering dijumpai pada koran-koran yang beroplah tinggi, demi menjangkau sebanyak mungkin khalayak. Di atas sudah disebutkan bahwa pada umumnya, khalayak Man lebih terbatas dibandingkan khalayak humas. Ini membawa konsekuensi pada pemilihan media. Biasanya, humas cenderung pada media-media yang bercakupan lebih luas, sedangkan dunia periklanan condong pada media-media yang punya ciri khas, menarik atau glamour sesuai dengan karakteristik khalayak (calon konsumen) yang hendak ditujunya.

b.   Para praktisi humas berhubungan dengan para editor, jurnalis, serta para produser TV dan radio, sedangkan para praktisi periklanan lebih banyak berhubungan dengan para manajer Man dari berbagai perusahaan, petugas Man di media massa (radio, koran, televisi, majalah dan sebagainya).

c.   Iklan sifatnya jauh lebih komersial dibandingkan dengan humas. Setiap kolom surat kabar atau waktu siaran radio bagi Man harus dibayar. Sedangkan kolom dan waktu siar untuk artikel humas terkadang tidak harus dibayar. Pemuatan atau penyiaran suatu materi humas tidak bisa disamakan dengan Man gratis, dan nilainya tidak bisa dihitung-hitung begitu saja dengan satuan uang.

d.   Kampanye periklanan biasanya dilakukan terbatas pada me)a-media yang bisa diharapkan akan membuahkan hasil maksimal (misalnya lonjakan penjualan) dengan biaya serendah-rendahnya. Sedangkan kampanye humas bersedia menggunakan media apa saja, asalkan bisa menjangkau sebanyak mungkin khalayak. Dunia periklanan benar-benar serius dalam menghitung efektivitas dan efisiensi penyampaian pesan kepada khalayak. Banyak perusahaan yang tidak segan-segan menuangkan sejumlah besar dana untuk memperoleh data statistik guna memungkinkannya mengukur besar atau kecilnya potensi pasar.

Setiap kegiatan Man selalu dibandingkan dengan data-data penjualan harian, mingguan atau bulanan yang tercatat setelah Man tersebut dilancarkan. Mereka juga peka terhadap tiras atau sirkulasi dari setiap media cetak yang digunakannya untuk menyampaikan pesan Man tersebut.

Program-program humas secara umum tidak terlalu pilih-pilih media seperti Man. Meskipun demikian, tidak semua media cocok untuk mengkampanyekan program-program humas, sehingga pemilihan mediapun harus dilakukan secara cermat. Jika dunia periklanan selalu memilih tempat-tempat tertentu yang paling menjanjikan keberhasilan (transaksi penjualan), maka demikian pula halnya dengan pesan-pesan humas, walaupun harus diakui bahwa pemilihan media bagi humas tidak perlu seketat iklan. Lagipula, jenis media yang tersedia baginya memang lebih banyak, termasuk pula media-media yang bersifat khusus seperti jurna-jurnal internal, film-film dokumenter, slide atau rekaman video. Jelasnya, perbedaan antara media humas dan media Man akan mudah dimengerti apabila kita menyadari bahwa tujuan humas memang tidak sama dengan tujuan iklan.

2.4.2. Variasi Media Humas

Ada beberapa media utama bagi kegiatan humas, tetapi tentu saja dalam prakteknya masih banyak lagi jenis media yang dapat digunakan. Media-media humas yang pokok itu adalah sebagai berikut:

a.   Media pers (press): Media ini terdiri dari berbagai macam koran yang beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun nasional atau bahkan internasional; koran-koran gratis, majalah-majalah yang diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas untuk kalangan tertentu; buku-buku petunjuk khusus, buku-buku tahunan dan laporan-laporan tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan untuk umum.

b.   Audio-visual: Media ini terdiri dari slide dan kaset video, atau bisa juga film-film dokumenter.

c.   Radio: Kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala lokal, nasional hingga internasional baik yang dipancarkan secara luas maupun yang dikemas secara khusus seperti yang dilakukan oleh radio komunitas.

d.   Televisi: Sama halnya dengan radio, televisi yang sering digolongkan sebagai media humas tidak hanya televisi nasional atau regional tapi juga televisi internasional, r termasuk juga televisi kabel.

e.   Pameran (exhibition): Dalam melaksanakan suatu program atau kampanye humas, para praktisi humas juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau pameran. Misalnya pameran perdagangan luar negeri, eksibisi yang khusus diselenggarakan untuk memperkenalkan suatu produk baru, dan sebagainya.

f.    Bahan-bahan cetakan (printed material): Yaitu berbagai macam bahan cetakan yang bersifat mendidik, informatif, dan menghibur yang disebarkan dalam berbagai bentuk guna mencapai tujuan humas tertentu.

g.   Penerbitan buku khusus (sponsored books): Isi buku ini bisa macam-macam, misalnya mengenai seluk beluk organisasi, petunjuk lengkap mengenai cara penggunaan produk-produknya atau bisa juga mengenai keterangan tentang berbagai aspek yang berkenaan dengan produk atau organisasi itu sendiri.

h.   Surat langsung (direct mail): Media ini lazim pula digunakan sebagai alat penyampai pesan kehumasan. Surat humas seperti ini tidak hanya ditujukan kepada tokoh atau pribadi-pribadi tertentu saja, tapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya relevan, atau untuk dipajang di tempat-tempat umum.

i.    Pesan-pesan lisan (spoken word): Penyampaian pesan humas tidak hanya dilakukan lewat media massa tapi juga bisa melalui komunikasi langsung atau tatap muka Kegiatan seperti ini bisa dilangsungkan dalam berbagai kesempatan seperti dalam acara sarapan pagi bersama, di sela-sela pertemuan dinas, dalam pembicaraan telepon, atau dalam suatu seminar.

j.    Pemberian sponsor (sponsorship): Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatan humasnya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olah raga, ekspedisi, beasiswa universitas, sumbangan amal, dan sebagainya. Kegiatan penyediaan sponsor ini juga sering dilakukan dalam rangka melancarkan suatu iklan atau mendukung usah-usaha pemasaran. Dalam setiap sponsor selalu terkandung elemen humas, karena di situ terdapat mat baik organisasi yang memberikannya.

k.   Jurnal organisasi (house journals): Istilah jurnal internal memilih bermacam-macam padanan, mulai dari’ jurnal internal”, “buletin terbatas”, sampai ke “koran perusahaan”. Namun semua istilah itu mengacu pada suatu bentuk terbitan dari sebuah perusahaan atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka mengadakan komunikasi dengan khalayaknya. Ada dua macam jurnal, yakni (i) jurnal yang seratus persen bersifat internal (jangan kacaukan hal ini dengan istilah `jurnal internal”), baik itu yang berupa paparan berita atau siaran berita (news letter), majalah atau koran terbatas yang hanya dibagikan kepada para pegawai, para pimpinan, para pemegang saham, para anggota, atau para pelanggan; dan (ii) jumal eksternal, yakni suatu terbitan yang tidak hanya ditujukan kepada orang-orang dalam, tetapi bahkan lebih ditujukan kepada pihak-pihak luar mulai dari para distributor, pemakai, konsumen atau para pencipta pendapat umum. Jurnal eksternal yang sudah mapan sering dikutip oleh media massa sehingga fungsinya sebagai penyebar pesan humas menjadi lebih efektif.

Media ini berkembang demikian pesat dewasa ini. Perkembangannya semakin cepat sejalan dengan kemajuan teknologi informasi mulai dari perangkat komputer, teknik editing desk-top, pengiriman berita secara kilat (electronic mail), sampai dengan transmisi satelit secara internasional. Sebagai konsekuensinya, keseluruhan proses produksi dan pengelolaan jurnal internal telah mengalami revolusi yang cukup drastis. Tidak mengherankan apabila pemakaian jurnal itu sebagai media humas juga semakin meluas.

1.   Ciri khas (house style) dan identitas perusahaan (corporate identity): bentuknya bisa bermacam-macam, tergantung pada bentuk dan karakter organisasinya. Ciri khas organisasi atau identitas perusahaan itu sengaja diciptakan untuk mengingatkan khalayak atas keberadaan dari organisasi yang bersangkutan. Maskapai-maskapai penerbangan selalu memilih warna cat dan hiasan pesawat yang khas sehingga sedemikian rupa memudahkan orang untuk mengingat dan mengasosiasikan simbol-simbol tersebut pada maskapai itu sendiri. Tidak hanya dengan badan p6awat yang diberi ciri khas tapi juga papan jadi penerbangan, lembaran tiket, label bagasi, hiasan loket, tempat-tempat pemeriksaan, bis-bis pengantaran di darat, sampai dengan kertas pembungkus tisu dan korek api kenang-kenangan.

2.   Bentuk-bentuk media humas lainnya: Selain itu masih banyak lagi bentuk-bentuk media humas. Seiring dengan evolusi waktu dan kemajuan teknologi, bisa dipastikan bahwa bentuk media tersebut akan semakin bervariasi di masa-masa mendatang. Pesawat-pesawat terbang Goodyear dalam melayani penerbangan Eropa-Amerika Utara selalu menyisipkan pesan-pesan humas tertentu. Dinas pos Amerika menerbitkan perangko yang disertai dengan gambar atau pesan-pesan singkat yang mengingatkan pengemudi untuk selalu mengutamakan keselamatan. Banyak pula perusahaan yang sengaja menyisipkan pesan-pesan sosial pada kemasan produknya agar khalayak mengetahui bahwa mereka bukan binatang ekonomi yang semata-mata mengejar keuntungan.

Para perencana media humas juga harus memperhitungkan media mana yang barns digunakan untuk menjangkau khalayak yang telah dipilih, tentunya sesuai dengan keterbatasan anggaran yang ada. Anggaran tersebut terkadang dijadikan faktor kelima dalam model perencanaan humas, tetapi juga tidak jarang hal itu dipisahkan dan ditentukan lebih dahulu sebelum keseluruhan proses perencanaan dimulai.

 

2.5. Perencanaan Anggaran

Humas merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga pos pengeluaran terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja alias gaji personil. Pos pengeluaran lain yang cukup besar akan tercipta bila pelaksanaan kegiatan humas itu juga melibatkan pemakaian alat-alat canggih seperti kamera video, komputer, hingga mesin cetak modern. Adakalanya, pos-pos pengeluaran itu dialihkan ke anggaran yang lain, misalnya saja ke anggaran dokumentasi. Kalau video itu digunakan bertahap selama beberapa tahun, maka anggaran yang menanggungnya juga pasti lebih dari satu, dan di situ pasti tercantum pos-pos pengeluaran untuk distribusi, pemeliharaan dan penyimpanannya.

Belakangan ini pemakaian video dalam kegiatan humas makin meningkat karena kepraktisan dan manfaatnya yang unik. Video praktis telah menggeser kedudukan film 35media massa sebagai wahana perekam.

2.6. Pengukuran Hasil: Keberhasilan atau Kegagalan

Apabila anggaran dapat dipandang sebagai faktor kelima dari model perencanaan humas, maka pengukuran hasil merupakan faktor yang keenam. Tiga hal pokok mengenai hal ini adalah sebagai berikut:

a.   Teknik-teknik yang digunakan untuk mengenali situasi seringkali juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari segenap kegiatan-kegiatan humas yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan pendapat atau uji sikap (attitude test) merupakan dua metode yang paling lazim dipergunakan.

b.   Metode-metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan perencanaan. Namun bila perlu, penyesuaian bisa pula dilakukan selama berlangsungnya proses pelaksanaan dan program humas yang bersangkutan.

c.   Setiap program humas harus memiliki tujuan yang pasti. Untuk itu, pertama-tama perlu ditetapkan target-target tertentu. Target-target ini pada gilirannya akan dapat digunakan sebagai tolok perbandingan atas hasil riil yang telah dicapai. Unsur lain yang bisa digunakan sebagai tolok ukur adalah liputan oleh media massa. Sikap-sikap media massa yang lebih simpatik terhadap suatu organisasi bisa juga dipandang sebagai salah satu bukti keberhasilan atas segenap kegiatan humas yang telah dilaksanakan oleh organisasi tersebut.

Setelah kampanye atau program humas usai dilaksanakan, maka guna mengukur hasilnya kita bisa memanfaatkan keempat belas tujuan di atas sebagai suatu tolok ukur atau bahan perbandingan. Dari perbandingan itu kita bisa mengetahui apakah citra otg yang baru telah dipahami khalayak, apakah bobot para pegawai telah meningkat; apakah reputasi perusahaan di tingkat internasional sudah lebih baik, apakah saham-saham tambahan yang diterbitkan cukup laku terjual; apakah hubungan perusahaan atau organisasi dengan khalayaknya sudah lebih baik, dan seterusnya. Asalkan jujur, maka hasil perbandingan itu sudah cukup guna mengukur kualitas atau sejauh mana hasil-hasil nyata yang telah dicapai sehingga tidak memerlukan riset khusus untuk itu.

Ada pendapat yang mengatakan bahwa tercapainya sebagian atau seluruh tujuan tersebut tidak semata-mata ditentukan oleh kegiatan humas. Pendapat ini memang ada benarnya namun di lain pihak, peningkatan penjualan atau efektivitas Man juga tidak seluruhnya bersumber pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan secara sengaja. Banyak hal yang tidak kita sadari yang turut mempengaruhi dari sesuatu yang tengah kita upayakan. Meskipun demikian, manfaat atau pengaruh kegiatan humas tidak bisa diabaikan begitu saja. Untuk memastikan kegunaannya, coba saja diperhitungkan seberapa besar kemungkinan tujuan-tujuan tersebut tercapai tanpa adanya kegiatan humas. Berdasarkan data yang ada, ternyata banyak dari perusahaan-perusahaan yang terancam pengambilalihan, terancam kebangkrutan, sulit menjual saham di bursa, sulit meningkatkan volume penjualan, dan yang terjebak dengan pola hubungan yang negatif dengan khalayaknya, ternyata tidak memiliki atau tidak melaksanakan kegiatan humas yang baik. Lagipula biaya-biaya humas relatif murah. Dan itu merupakan suatu bentuk investasi yang menguntungkan. Data berikutnya juga menunjukkan bahwa kebanyakan dari perusahaan yang paling berhasil ternyata sangat mementingkan dan sangat mengandalkan kegiatan humas. Memang, humas bukanlah sesuatu yang ajaib yang bisa mengubah segala sesuatunya menjadi lebih baik. Akan tetapi dengan humas, para pimpinan perusahaan akan terdorong untuk menjadi komunikator yang handal. Agar berhasil, kegiatan humas memang hams bermula dari atas. Kalau pimpinan sudah menyadari arti penting dan pelaksanaan humas maka secara bertahap eselon-eselon di bawahnya akan mengikuti sehingga secara keseluruhan komunikasi organisasi tersebut, baik yang internal maupun eksternal berjalan dengan lancar.

Hat penting terakhir yang perlu ditegaskan di sini adalah, setiap kegiatan humas harus dilaksanakan secara sungguh-sungguh dan profesional. Sebelumnya, segala sesuatunya harus sudah direncanakan secara cermat, dengan mengacu pada tujuan-tujuan yang hendak dicapai. Segala sesuatunya harus dibuat sepraktis mungkin agar mudah dipahami dan diterima (disetujui) oleh pihak manajemen.

F.   PUBLIC RELATIONS DI NEGARA-NEGARA BERKEMBANG

Public relations merupakan suatu subjek studi dan kegiatan yang sangat diminati di negara-negara Dunia Ketiga karena mereka memang menghadapi kebutuhan yang begitu mendesak untuk menyebarluaskan berbagai macam pengetahuan dan pemahaman kepada penduduknya. Baik sector swasta maupun pemerintah di negara-negara berkembang sama-sama berkepentingan untuk membuat khalayak masing-masing mengetahui keberadaan mereka. Suatu hal yang perlu ditekankan di sini adalah, jangan sampai mengacaukan makna kegiatan humas dengan kegiatan propaganda, meskipun perbedaan antara keduanya terkadang memang tidak begitu jelas. Di beberapa negara berkembang, kegiatan-kegiatan humas disebut sebagai penerangan umum (public enlightenment) yang dalam beberapa hal tertentu terkadang memang mengandung nuansa propaganda.

 

1.   Berbagai Masalah Public Relations di Negara Berkembang

1.1. Komunikasi

Komunikasi seringkali menjadi masalah pelik sehubungan dengan terbatasnya media-media modern, sarana transportasi, jauhnya jarak antara satu kota dengan kota lainnya, masih tingginya tingkat buta huruf di kalangan penduduk, sangat bervariasinya suku-suku bangsa yang memiliki bahasa daerahnya sendiri, serta masih begitu banyaknya hal yang dianggap terlarang alias tabu. Keyakinan dan tradisi setempat acapkali juga menjadi batasan bagi berlangsungnya komunikasi terbuka dan luas.

 

1.2. Pemasaran

Ada dua macam dilema pemasaran yang begitu sering ditemui di kebanyakan negara berkembang. Yang pertama adalah begitu banyaknya segmen populasi yang berusia lima belas tahun ke bawah. Adapun yang kedua adalah masih begitu banyaknya penduduk negara-negara berkembang yang bekerja sebagai petani penggarap yang produktivitasnya amat terbatas. Kedua hal tersebut membuat mayoritas penduduk Dunia Ketiga tidak memiliki daya beli yang memadai sehingga keberadaan mereka pun seringkali terlupakan atau tersisihkan dari percaturan nasional. Di negara yang daya beli penduduknya begitu terbatas, perusahaan yang manapun pasti mengalami kesulitan dalam melancarkan usaha-usaha pemasarannya.

 

1.3. Khalayak           

Kaum elite atau kelas menengah, yakni segmen penduduk yang cukup berpendidikan dan yang memiliki penghasilan memadai untuk membaca surat kabar clan menonton televisi mungkin hanya sepuluh atau dua puluh persen saja dari keseluruhan populasi. Di India, yang penduduknya begitu besar, jumlah orang yang memiliki akses informasi yang memadai hanya sekian juta orang saja. Populasi dengan kondisi yang begitu timpang seperti itu jelas tidak bisa diperlakukan sama rata. (Kalaupun 80% penduduk sudah memiliki akses informasi, ikatan tradisi dan budaya setempat tetap saja kurang memungkinkan mereka diperlakukan sama rata seperti halnya khalayak Barat). Pada umumnya, kaum wanita di negara-negara berkembang masih berada pada posisi inferior. Akses mereka ke sumber-sumber informasi jelas jauh lebih terbatas daripada yang dimiliki oleh kaum pria.

 

1.4. Komunikasi Massa

Di Nigeria, sirkulasi Koran hariannya yang nomor satu ternyata tidak pernah melebihi sirkulasi Koran terbitan London, The Times yang merupakan Koran bertiras terkecil di kalangan koran-koran berskala nasional lainnya di Inggris. Bila formatnya diperhatikan, Daily Times terbitan Nigeria yang di negaranya tergolong paling bergengsi itu sebab pangsa pasarnya adalah kaum elite Nigeria lebih mirip dengan Daily Mirror terbitan Inggris yang dikenal sebagai “koran pop” daripada The Times.

Sedangkan Koran di Nigeria yang mirip dengan The sun di Inggris, yakni “koran kuning” yang biasa dibaca kalangan “bawah” adalah The Punch. Dalam suatu survei media yang berlangsung di Kenya, dari sekian banyak pertanyaan yang diajukan kepada para responden salah satunya menanyakan mengenai siapa yang “mendengar berita dari Koran”. Kata dalam tanda kutip itu bukan salah cetak, melainkan memang disengaja mengingat masih banyak orang buta huruf di Kenya yang hanya mendengar berita dari orang-orang lain yang mampu membaca. Dari penelitian itu terungkap bahwa cukup banyak orang di Kenya menyukai pertunjukan bioskop keliling, meskipun apa yang mereka lihat tidak selamanya benar-benar mereka pahami. Sementara itu menurut sebuah penelitian komunikasi massa yang diselenggarakan di Nigeria, meskipun di negara tersebut terdapat banyak stasiun rasio yang menyiarkan program-program siaran dalam bahasa daerah, stasiun-stasiun radio tersebut tetap saja tidak biasa menjangkau semua khalayak pendengar yang memiliki 62 bahasa daerah itu. Di Zambia, siaran-siaran berita nasional maupun internasional kurang diminati. Mata acara yang paling diminati oleh pendengar di negara tersebut adalah siaran musik, khususnya musik pop yang juga mereka terima dari siaran-siaran radio dari negara lain.

Namun tidak semua negara berkembang ketinggalan dalam hal komunikasi mass. Indonesia misalnya, sebuah negara yang sangat luas dengan jumlah penduduknya yang lebih dari 180 juta orang yang tersebar pada 30 ribu pula (jadi hampir seluas wilayah Amerika Serikat), sudah sejak lama telah memiliki system komunikasi satelit yang canggih. Lewat system satelit ini program-program televisi nasionalnya bisa dipancarluaskan melalui 96 unit stasiun relay ke seluruh pelosok wilayah yang terbagi menjadi tiga daerah waktu tersebut. Keterbatasan pasokan listrik di banyak daerah bisa diatasi melalui pemasangan sebuah alat penerima portable dengan menggunakan baterei berkekuatan 12 volt.

1.5. Dilema Periklanan

Standar periklanan di negara-negara berkembang, khususnya pada media-media elitis yang ada, memiliki aneka sifat atau karakteristik yang unik sehingga mungkin akan membingungkan para pengamat periklanan Barat. Siaran-siaran komersial televisi di Nigeria misalnya, meskipun sangat diminati oleh penduduknya, mungkin akan terasa seram bagi Inggris atau Irlandia. Iklan bir Guinnes menampilkan acar penyajian bir dalam gelas-gelas kasar berukuran besar. Bagi para peminum bir di Nigeria, penyajian seperti itu justru nampak memikat. Tapi bagi pemirsa barat atau bahkan negara berkembang lainnya seperti di Indonesia, penyajian seperti itu tampak jorok atau bahkan mengerikan. Mereka mungkin juga heran kalau bir Guinness seringkali disebut sebagai bir hitam. Para pelayan bar di negara itu hanya akan menyajikan bir Guinness jika anda memesan “bir hitam” kepadanya. Para pemirsa televisi di Ghana bahkan sempat memprotes sebuah Iklan produk impor karena para aktornya menggunakan pakaian nasional Nigeria, meskipun sebenarnya yang ingin ditampilkan adalah pakaian nasional Ghana. Jangankan orang asing, penduduk di negara-negara Afrlka sendiri belum tentu bisa membedakan pakaian nasional dari kedua negara tersebut. Penduduk di Nairobi juga pernah memprotes iklan yang hanya menggunakan aktor atau model orang Eropa, padahal khalayak pemirsa di daerah itu adalah orang-orang Afrika atau penduduk keturunan India. Para pengiklan maupun biro-biro iklan memang begitu sering menghadapi masalah di Dunia Ketiga, karena mereka tidak memiliki cukup pengetahuan mengenai karakteristik khalayak pemirsanya. Sementara itu di pihak lain, kebudayaan di negara-negara berkembang memang sangat beragam sehingga cukup sulit dipahami secara menyeluruh. Sebagai akibatnya, sebuah Man yang diharapkan akan mengatrol penjualan sebuah produk acapkali justru menimbulkan salah tafsir di kalangan konsumennya sehingga pada akhirnya merugikan suatu bentuk humas yang negatif bagi perusahaan pengiklannya.

 

1.6. Mendidik Pasar

Di negara-negara Dunia Ketiga, situasi humasnya sama sekali berbeda dengan yang ada di Barat. Di sini dibutuhkan teknik-teknik humas yang serba khusus sehingga siapa saja yang ingin menjalani kegiatan-kegiatan humas di negara-negara berkembang harus bekerja lebih keras. Namun kalau mau dicari hikmahnya, Dunia Ketiga justru merupakan suatu ajang kegiatan humas yang sangat menantang. Pendidikan, yakni salah satu karakteristik utama humas, merupakan aspek pokok dalam perjuangan pembangunan yang tengah dilakukan oleh hampir semua negara berkembang. Banyak di antara mereka yang begitu ambisius mengingat negara-negara yang sekarang ini sudah tergolong maju harus melewati proses pendidikan dan pembangunan yang sedemikian berat dalam kurun waktu yang begitu panjang. Sebagai contoh di Inggris sendiri, kondisi-kondisi pendidikan penduduknya sangat memprihatinkan sebelum diberlakukannya Undang-Undang Pendidikan pada tahun 1870.

Seperti telah berulang-ulang dikemukakan di atas, salah satu tugas utama para praktisi humas adalah mendidik pasar. Dalam rangka menjalankan tugas tersebut dengan sebaik-baiknya, kredibilitas merupakan segalanya. Pendidikan juga merupakan factor yang mutlak penting dalam rangka menciptakan suatu pengertian dan pemahaman di kalangan para konsumen. Hal ini harus disadari sepenuhnya oleh setiap perusahaan yang ingin menguasai pangsa pasar, karena konsumen yang akan membeli produk-produk mereka bukan hanya orang-orang berpendidikan tinggi yang bermukim di daerah perkotaan, akan tetapi juga penduduk yang tinggal di daerah pedesaan serta tempat-tempat terpencil yang pengetahuannya serba terbatas, bahkan masih banyak yang buta huruf

Label atau merek kemasan produk merupakan suatu hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Di negara-negara Dunia Ketiga, produsen atau pihak perusahaan tidak cukup hanya dengan mencetak merek produk dan membuat kemasan yang semenarik mungkin. Mereka juga harus melengkapinya dengan instruksi pemakaiannya dalam bahasa-bahasa “isyarat”, karena tidak semua penduduk di daerah terpencil bisa membaca. Instruksi pemakaian produk hendaknya tidak hanya berupa kata-kata saja, tapi juga harus dilengkapi dengan ilustrasi atau rangkaian petunjuk bergambar yang mudah dipahami. Meskipun penting, pemberian petunjuk bergambar itu masih jarang dilakukan. Masalah lain yang harus dipkirkan oleh seorang pengusaha yang hendak mengekspor produk-produknya ke negara berkembang (dan juga negara-negara lain pada umumnya) adalah perbedaan standar bobot dan panjang. Jangan harap orang-orang di pedalaman Afrika akan mengetahui seberapa banyak suatu barang seberat 1 pond itu. Sejumlah produk tertentu seperti susu bubuk untuk bayi dari negara Barat mengalami kesulitan pemasaran hanya karena pihak produsennya mencantumkan ukuran-ukuran yang tidak dipahami oleh konsumennya.

 

2. Dua Tugas Khusus Komunikasi

Berbeda dari kegiatan-kegiatan humas di dunia Barat, setiap orang yang berkecimpung dalam bidang humas di negara-negara berkembang memiliki dua tugas komunikasi yang bersifat khusus.

 

2.1. Di Sektor Pemerintah

Lembaga-lembaga pemerintah, baik itu pusat maupun daerah, bertanggungjawab untuk memberikan informasi kepada penduduknya mengenai segala macam kebijakan dan program yang telah, tengah dan akan dilancarkan oleh pemerintah. Dalam banyak hal, negara-negara Dunia Ketiga memang jauh ketinggalan. Mereka baru belakangan ini saja mampu menyediakan berbagai macam sarana infrastruktur atau jasa-jasa pelayanan social yang sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu di negara-negara Barat. Sebagai salah satu contohnya, program wajib belajar pendidikan tingkat dasar baru dicanangkan di Nigeria sejak tahun 1977, atau seratus tahun lebih lambat dari program serupa yang dilaksanakan oleh Inggris melalui pemberlakuan Undang-Undang

Pendidikan 1870. namun di lain pihak, ada pula beberapa hal yang sudah maju di negara-negara berkembang tersebut. Misalnya saja, Nigeria selama bertahun-tahun telah memiliki sejumlah universitas, berbagai akademi teknis, serta sekolah-sekolah menengah, termasuk ratusan sekolah swasta yang dikelola oleh para misionaris. Ribuan orang Nigeria juga telah mengecap pendidikan tinggi di manca negara. Kalangan elite di Nigeria sendiri kebanyakan memperoleh pendidikan tinggi universitas di Barat.

Pemerintah negara-negara berkembang menghadapi tantangan humas yang sangat besar. Sehubungan dengan besarnya tantangan tersebut, maka wajar saja jika lembaga-lembaga pemerintah lebih membutuhkan para praktisi humas yang handal daripada sektor-sektor industri serta komersial swasta. Praktisi humas tidak hanya dibutuhkan oleh lembaga-lembaga sipil, akan tetapi juga militer. Pada setiap jajaran angkatan bersenjata, termasuk dinas kepolisian, kita selalu menemukan seorang atau beberapa petugas humas. Semua instansi pemerintah di berbagai bidang, apakah itu bidang pendidikan, bidang kesehatan, dan dinas-dinas pelayanan social, selalu memiliki staf humas. Tentu saja petugas humas juga dapat ditemui pada perusahaan-perusahaan besar di berbagai negara berkembang seperti di Indonesia, Nigeria, dan Tanzania.

2.2. Di Sektor Swasta

Ruang lingkup humas yang ditangani oleh pihak swasta di negara-negara berkembang sangatlah luas. Pada awalnya, tradisi humas ini dibawa oleh perusahaan-perusahaan multinasional dan perwakilan-perwakilan negara asing. Secara umum, para produsen, importir dan pemasok sama-sama memiliki kewajiban untuk menyediakan informasi-informasi mengenai berbagai macam produk baru. Meskipun produk-produk tersebut sudah popular di negara Barat, mereka harus berusaha keras untuk memperkenalkannya kepada konsumen di negara-negara Dunia Ketiga. Mereka juga harus rajin mendidik pasar mengenai bagaimana cara pemakaian suatu produk. Ini bukanlah tugas yang mudah, karena pasar di negara-negara berkembang bisa diibaratkan seperti kanak-kanak yang belum tahu apa-ap2 dan cenderung bersikap masa bodoh. Hal itu sendiri merupakan akibat dari masih demikian tingginya tingkat buta huruf, kesulitan yang bersumber dari keragaman bahasa dan jeratan kemiskinan.

Sayangnya, tidak banyak orang asing yang memahami berbagai macam kesulitan komunikasi di negara-negara berkembang. Para pengusaha lebih suka tinggal di kantor pusatnya di London atau Jenewa yang serba nyaman itu dan merencanakan strategi pemasaran ke negara-negara berkembang seperti halnya mereka membuat strategi pemasaran di negaranya sendiri. Tidak mengherankan jika usaha mereka pun kandas. Sebuah perusahaan pembuat susu bubuk bayi sempat terpukul karena mereka sudah terlanjur mengeluarkan dana sedemikian banyak namun gagal memperoleh hasil penjualan yang memuaskan. Hal itu semata-mata karena para ibu di daerah pedalaman di negara-negara berkembang yang menjadi sasaran pasar mereka tidak mampu membaca label dan instruksi pemakaian yang tertera pada kemasannya. Mereka juga tidak memiliki alat pendingin untuk melakukan proses sterilisasi guna menjamin keamanan pemakaian susu bubuk tersebut. Kemiskinan ternyata juga mempengaruhi pola-pola penjualan. Sebagai contoh, di banyak negara-negara berkembang, para perokok tidak membeli rokok perbungkus melainkan batangan. Radio transistor lebih merupakan benda hiasan karena mahalnya harga baterai. Di sejumlah negara berkembang, pemasangan iklan melalui surat kabar hanya merupakan pemborosan.

Mengapa? Sederhana saja. Kalaupun mereka tidak buta huruf, mereka rata-rata terlalu miskin untuk dapat membeli surat kabar secara teratur. Namun ada beberapa hal ganjil yang merupakan kebalikannya. Sebagai contoh, kaum wanita kelas menengah atau kelas elite di Lagos cenderung menganggap kosmetik merek Avon sebagai suatu produk murahan. Padahal kaum wanita di negara-negara Barat sendiri menganggap merek kosmetik tersebut cukup mahal. Ketimpangan pendapatan di negara-negara berkembang memang mencolok. Meskipun mayoritas penduduk masih bergelut dalam kemiskinan absolut, orang-orang tertentu dari kalangan elit bahkan sanggup mengoleksi Mercedes yang sangat mahal.

Salah satu kesulitan yang terbesar dihadapi oleh sektor (perusahaan-perusahaan komersial) swasta di negara-negara berkembang adalah rendahnya kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk buatan negaranya sendiri. Tentu saja, kecenderungan untuk merendahkan produk buatan dalam negeri seperti ini tidak hanya ditemui di Dunia Ketiga. Bahkan di negara-negara maju pun ada kecenderungan seperti itu. mitos kehebatan arloji buatan Swiss membuat para pemakai arloji di Inggris senantiasa merendahkan arloji buatan negaranya sendiri, meskipun sebenarnya mutu keduanya sama saja. Mitos kehebatan arloji buatan Swiss tersebut baru bisa diruntuhkan oleh masuknya arloji-arloji quarts buatan Jepang yang jauh lebih murah dan tahan lama. Runtuhnya mitos tersebut juga dikarenakan oleh sikap konyol para produsen arloji Swiss yang sebelumnya menganggap enteng dan bahkan melecehkan arloji quartz buatan Jepang ini.

Berkenaan dengan rendahnya kepercayaan konsumen terhadap kualitas dan prestise produk-produk buatan dalam negeri itu, salah satu tugas humas yang harus dikerjakan oleh sektor swasta di negara-negara berkembang adalah mempromosikan kepercayaan di kalangan konsumen domestik terhadap produk-produk buatan dalam negeri. Kalau para petani Rusia bersedia memakai mobil-mobil merek Fiat (ini adalah merk mobil impor dari Italia) yang dirakit di dalam negeri, lantas mengapa penduduk Zambia tidak? Sampai sekian jauh sudah ada tanda-tanda keberhasilan di bidang itu. kini penduduk Nigeria sangat membanggakan cat buatan dalam negeri yang bahkan dianggapnya lebih hebat dibandingkan cat-cat buatan luar negeri. Malaysia telah berhasil menanamkan kepercayaan di kalangan penduduknya akan kualitas mobil merek Proton Saga buatan dalam negeri (hasil kerja sama dengan perusahaan Mitsubishi dari Jepang) yang kemudian bahkan berhasil diekspor ke Inggris.

3. Analisis Situasi dan Kondisi yang Bersifat Khusus

Negara-negara berkembang memiliki situasi dan kondisi yang bersifat khusus, serta sama sekali berbeda dengan yang ada di negara-negara maju. Hal-hal yang harus diperhatikan oleh para produsen makanan, otomotif, alat-alat elektronik atau kalangan perbankan juga harus diperhatikan oleh para produsen produk farmasi, pupuk, insektisida, dan mesin-mesin pertanian. Segenap kekhususan tersebut bisa diringkas menjadi empat hal besar sebagai berikut:

a.   Setiap negara berkembang memiliki tingkat kemajuan pembangunan yang berbeda-beda, dan itu tercermin pada variasi standar periklanan, iklim, kondisi sosial, dan situasi ekonomi.

b.   Penduduk negara-negara berkembang sangat bergairah untuk mengadopsi standar, gagasan-gagasan dan aspirasi dari negara-negara barat. Sayangnya, kegairahan itu acapkali dimanfaatkan secara sepihak oleh sementara produsen. Bahkan lebih dari itu, ada sebagian pengusaha Barat yang mencoba memanipulasi ketidaktahuan penduduk negara-negara berkembang untuk melariskan penjualan produk-produknya. Pada akhirnya, praktek semacam ini bisa menimbulkan benturan-benturan antara kelas-kelas sosial yang pada gilirannya pasti akan merugikan pengusaha itu sendiri.

c.   Setiap produsen yang hendak memasok suatu produk ke negara berkembang, harus memperhatikan kondisi dasar yang ada di negara tersebut. sebagai contoh, produsen mesin-mesin canggih hendaknya tidak menjual produknya ke negara yang kelebihan tenaga kerja atau yang tingkat penganggurannya sangat tinggi. Karena, masuknya mesin-mesin tersebut justru akan dicurigai dan dimusuhi karena memang bisa mempersempit lapangan kerja. Produsen tersebut harus benar-benar jeli dalam memilih pasar. la harus mencari negara yang mengalami kekurangan tenaga kerja sebagai tempat pelemparan produk mesinnya yang mampu menghemat tenaga kerja itu. hanya di situlah ia akan menemukan sebuah pasar yang benar-benar cocok.

d.   Pada umumnya negara-negara berkembang belum memiliki fasilitas infrastruktur atau sarana-sarana pendukung yang memadai. Oleh karena itu penjualan suatu produk harus disertai dengan penyediaan suku cadang, pelayanan puma jual, dan pengadaan sarana-sarana pendukung. Sebagai contoh, penjualan mobil harus disertai dengan penyediaan unsur-unsur pendukung seperti kelengkapan suku cadang, penyediaan buku petunjuk yang praktis serta program latihan bagi para mekanik. Hal yang sama juga harus dilakukan pada usaha pemasaran produk-produk mekanis atau elektronik lainnya. Memang hal itu memerlukan biaya yang lebih besar. Namun itu tidaklah sia-sia karena merupakan suatu bentuk investasi yang bermanfaat. Di negara-negara berkembang yang sangat kekurangan devisa, penjualan produk hendaknya tidak didasarkan pada nilai valuta asing. Kalau hal ini dipaksakan, maka produk yang bersangkutan justru akan kekurangan pembeli karena konsumen, meskipun dia sangat berminat, sulit memperoleh devisa untuk membelinya. Lebih dari itu, hal tersebut memunculkan sesuatu kesan sombong yang tidak menguntungkan dan itu jelas merupakan humas yang negatif.

Pada kenyataannya, pihak swasta atau perusahaan-perusahaan komersial dari negara-negara berkembang itu sendiri belum sepenuhnya aktif dalam melancarkan kegiatan-kegiatan humas atas dasar berbagai alasan. Agaknya inilah yang menjadi penyebab mengapa komunikasi konsumen di negara-negara berkembang sampai sekian lama begitu dikuasai oleh kepentingan-kepentingan (perusahaan-perusahaan) asing yang tidak selamanya memahami adanya perbedaan antara pemasaran di Amerika Serikat dan Eropa dengan pemasaran di negara-negara Dunia Ketiga (negara-negara berkembang). Ada sejumlah perusahaan Barat yang bahkan tidak segan-segan memanipulasi keluguan dan keterbatasan pengetahuan penduduk di negara-negara berkembang, semata-mata untuk meraup keuntungan. Tanpa ragu-ragu sedikitpun mereka menjual rokok-rokok berkadar nikotin tinggi atau obat-obatan yang sebenarnya terlarang di negara asalnya. Mereka juga tidak jarang secara gencar mempromosikan produk-produk makanan yang sebetulnya kurang bergizi atau berbahaya seperti coklat atau hamburger dengan mengiklankannya sebagai suatu produk yang super enak, hebat, bergengsi, modem, dan sebagainya. Dalam kalimat lain, perusahaan-perusahaan multinasional tersebut memang tidak berminat atau berkepentingan untuk menciptakan komunikasi yang jujur dan terbuka dengan khalayaknya yang ada di negara-negara berkembang. Motif mereka semata-mata mencari keuntungan. Namun keserakahan mereka bukannya tanpa balasan. Produk-produk mereka seringkali dibajak mentah-mentah oleh produsen lokal. Banyak perusahaan lokal di Asia dan Afrika secara berani meniru atau memalsukan merek produk terkenal untuk produk mereka sendiri yang sebetulnya berkualitas lebih rendah.

Sedemikian menyerupai produk-produk impor yang kualitasnya tentu saja lebih baik. Kegiatan yang illegal seperti ini ternyata ada hikmahnya juga. Sejumlah perusahaan internasional yang terkemuka terdorong untuk melakukan kegiatan-kegiatan humas secara positif, antara lain dengan menyediakan sponsor untuk berbagai kegiatan olah raga, menyediakan hibah pendidikan, dan memberi dukungan finansial untuk program-program yang penting, demi mendekatkan diri dengan khalayaknya yang ada di negara-negara berkembang.

 

G. KOMUNIKASI POLITIK DAN DEMOKRATISASI DI INDONESIA

1.   Komunikasi Politik dalam Pembangunan Pemerintahan

Dengan selesainya amandemen UUD 1945 pada bulan Agustus 2002 yang lalu, maka Negara Kesatuan Republik Indonesia sungguh-sungguh bertekad untuk melakukan reformasi pemerintahan secara mendasar dan komprehensif Amandemen Undang-Undang Dasar yang dilakukan oleh Bangsa Indonesia merupakan catatan tersendiri dalam sejarah bangsa-bangsa di dunia sebab merupakan hal yang pertama kali terjadi amandemen undang-undang dasar secara komprehensif yaitu meninjau seluruh pasal-pasalnya yang walaupun terdapat pasal-pasal yang redaksi atau materinya tetap dipertahankan. Amerika Serikat misalnya, sebagai negara yang paling mengagungkan demokrasi, dalam mengamandemen konstitusinya, hanya melakukannya secara bertahap yaitu pasal per pasal sehingga amandemen konstitusi telah mereka lakukan lebih dari 20 kali.

Sebagai konsekuensi logis dari amandemen Undang-Undang Dasar 1945 tersebut di atas, maka banyak sekali hal-hal yang harus dikomunikasikan secara politik sebagai bagian yang tidak terpisahkan dengan proses reformasi pemerintahan yang telah dimulai bunyikan gendangnya pada tahun 1997 lalu. Komunikasi politik pasca amandemen bahkan harus lebih sistematis, harus lebih cermat dan komprehensif dan integral sebab menyangkut aspek-aspek yang elementer dalam kehidupan berbangsa dan bernegara di Republik Indonesia. Di sinilah perlunya kesadaran dan pemahaman yang matang dari segenap komponen utamanya elite politisi dan birokrat serat teknokrat dalam melakukan komunikasi politik agar ridak menimbulkan bias interpretasi yang dapat membingungkan masyarakat.

Membangun pemerintahan yang baik tentunya memerlukan keterlibatan aktif dan proporsional dari segenap komponen bangsa. Kesemuanya harus mengambil peran positif secara proporsional menurut fungsinya dalam membangun pemerintahan dengan format seperti yang kita ingin wujudkan melalui reformasi. Perlu dicatat bahwa reformasi yang dimaksud adalah perubahan atau perbaikan secara gradual terhadap berbagai dimensi kehidupan berbangsa dan bernegara yang berujung pada pemerintahan yang demokratis, transparan dan akuntabel, dalam wadah NKRI yang adil dan sejahtera, aman dan tenteram. Perbaikan dalam berbagai dimensi kehidupan berbangsa dan bernegara dalam berbagai dimensi kehidupan berbangsa dan bernegara dengan cara gradual tadi tentunya melibatkan seluruh komponen bangsa sehingga segala perubahan yang diinginkan perlu dikomunikasikan kepada publik agar semua pihak dapat berperanserta secara positif dan dalam koridor yang selaras dan dalam bingkai NKRI sebagai bentuk negara yang telah disepakati bersama.

Oleh karena itu, pembahasan mengenai komunikasi politik dalam kehidupan berbangsa dan bernegara, perlu diawali dengan konsepsi mengenai komunikasi publik. Secara umum; yang dikategorikan sebagai komunikasi publik adalah setiap interaksi yang dilakukan terhadap sejumlah orang (publik) yang memuat suatu “pesan” atau mengandung suatu maksud atau tujuan. Bilamana materi atau maksud yang terkandung dalam komunikasi publik itu memuat pesan politik maka dikatakanlah komunikasi politik. Politik dalam hal ini diartikan sebagai wahana untuk menyampaikan aspirasi atau keinginan yang menyangkut kepentingan kolektif warga negara. Dengan demikian, bila pesan yang disampaikan dalam komunikasi publik mengandung kepentingan atau aspirasi kolektif anggota masyarakat atau warga negara maka kita telah memasuki medan magnit komunikasi politik.

Dalam suatu masyarakat bangsa yang heterogen dengan pengalaman dan pembekalan pengetahuan yang beragam serta lingkungan budaya yang majemuk maka sangatlah logis bila terdapat variasi pemikiran atau ketidaksamaan visi tentang bagaimana sebaiknya tata pemerintahan itu diselenggarakan. Walaupun secara esensial kesemuanya seharusnya mempunyai tujuan dasar yang sama yaitu membangun NKRI sebagaimana jiwa dad kontrak social yang tertuang dalam Sumpah Pemuda tanggal 27 Oktober 1928 dan Proklamasi 1945.

Dalam menyatukan visi yang majemuk itulah sangat diperlukan perm komunikasi politik yang efektif dan etis, sehingga terbangun kesatuan, keterpaduan dan keselarasan partisipasi aktif segenap komponen bangsa yang akhirnya melahirkan sinergi dahsyat dalam percepatan pembangunan bangsa. Setiap komunikasi politik yang esensinya tidak dalam koridor membangun keterpaduan energi pembangunan bangsa maka sama artinya dengan penanaman bibit yang kontraproduktif dalam pembangunan bangsa. Dalam era kompetisi global sekarang ini, kesadaran kebangsaan sungguh-sungguh harus dibangun melalui komunikasi politik yang efektif demi percepatan pemulihan dan peningkatan kesejahteraan hidup masyarakat.

2.   Memujudkan Komunikasi Politik yang Etis, Demokratis, dan Profesional

Saat ini, komunikasi menjadi satu hal penting dalam pembangunan negara. Salah satu contoh hambatan dalam komunikasi di bidang politik terjadi saat SI MPR 2001 yang lalu, dimana bisa kita lihat adanya kemacetan komunikasi. Kemacetan itu nampak pada adanya kelompok yang tidak suka atau kontra terhadap pemerintah, dan sebaliknya pemerintah tidak mau berkomunikasi dengan kelompok tersebut yang ujung-ujungnya melahirkan bentuk ekspresi kekerasan.

Menilik contoh-contoh yang ada maka timbul pertanyaan, bagaimanakah model komunikasi yang patut dihadirkan di Indonesia? Karena komunikasi yang berjalan nampaknya belum berbentuk dua arah, yang terlihat dari kebijakan-kebijakan publik, yang ternyata tidak mencerminkan suara rakyat.

Pertama-tama, berangkat dari kerangka teoritik terlebih dahulu dalam membahas bagaimana komunikasi yang demokratis, efektif dan etis. Kerangka teori yang paling dasar dalam komunikasi adalah prinsip dasar yang dikemukakan oleh Lasswell dengan who, says what, to whom, in which channel, with what effect. Dalam persepsi politik, hal ini dikaitkan dengan system politik yang berlaku.

Pertama, dalam system politik, komunikasi penting untuk proses decision making, serta perumusan kebijakan politik yang dibangun. Masalahnya, apa yang dipikirkan oleh pemerintah tidak selalu match dengan apa yang ada pada rakyat. Kedua, komunikasi politik merupakan komunikasi kelembagaan. Ketiga, komunikasi politik berarti budaya atau kultur politik harus sesuai dengan kultur dalam berkomunikasi. Keempat, media komunikasi apa yang dipilih atau with what channel. Ibaratnya pisau bermata dua media massa bisa menjadi jembatan namun di sisi lain bisa menjadi penyebab bias atau distorsi. Wahana-wahana komunikasi untuk berkomunikasi dengan pemerintah yang lain bisa berupa unjuk rasa, atau lewat institusi. Keempat hal diatas tadi harus dilihat semuanya secara utuh menyeluruh.

Setelah itu, kita harus melihat substansi dalam membangun komunikasi politik yang efektif Yang terpenting adalah ruh demokrasi, yaitu dari, oleh dan untuk rakyat. Ruh demokrasi ini diterjemahkan sebagai freedom (kebebasan), order (ketertiban) dan responsible (tanggungjawab). Kultur demokrasi amat beragam, namun pada dasarnya, demokrasi membutuhkan ketertiban. Di Perancis dan Amerika Serikat misalnya, demokrasi berlangsung in order, tertib, sesuai dan tidak melanggar konstitusionalitas, rules of the game, dan code of conduct. Jika aturan mainnya jelas dan dipatuhi, tidak ada ekses-ekses yang timbul nantinya. Di sinilah gunanya manajemen untuk mewujudkan komunikasi yang efektif.

Namun yang sering terjadi adalah komunikasi hanya menjadi tujuan. Dalam proses perkembangan selanjutnya mereka tidak terlalu peduli apakah tuntutan yang dikomunikasikan tersebut akan ditindaklanjuti atau tidak. Misalnya, demonstrasi terhadap serangan Amerika Serikat ke Afghanistan. Saat ini pilihan pemerintah untuk merespon perkembangan yang ada bukan dikarenakan oleh tekanan publik atau kondisi ekonomi saat, namun mencakup seluruh faktor yang terkait, seperti pertama, memerangi terorisme yang merupakan nilai dasar. Kedua, mengemban kewajiban internasional sebagai konsekuensi dari resolusi Dewan Keamanan PBB. Ketiga, adanya national interest yang bukan hanya mencakup kepentingan ekonomi.

Jika komunikasi politik berjalan efektif di seluruh Indonesia, meliputi lembaga, masyarakat, institusi dan aparat, maka hambatan-hambatan yang tadinya menjadi penghalang dapat teratasi. Pertama yang harus kita perhatikan adalah komunikasi etis, menyangkut baik buruknya dalam hal ini kita harus melihat faktor etika situasional serta unilitarian dan non-unilitarian. Komunikasi etis menyangkut logika, benar atau tidak benar, juga etis yang berarti berkaitan dengan nurani. Politik seringkali identik dengan kekuasaan, but there’s a morality. Etika memang masih menjadi grey area yang diperdebatkan.

Ada beberapa aturan dalam rangka mewujudkan komunikasi yang etis, demokratis dan profesional. Pertama, honest, don’t lie. Apalagi untuk hal-hal yang menyangkut fakta dan kondisi yang berhubungan dengan kepentingan orang banyak. Jelaskan apa adanya secara jujur tanpa ada yang harus ditutup-tutupi. Kejujuran harus edukatif, dalam arti mengajak semua pihak untuk memahami situasi-situasi dan kondisi yang sedang terjadi.

Kedua, accountable. Semua yang disampaikan harus dapat dipertanggungjawabkan, words by words, karena menyangkut kredibilitas komunikator. Ketiga, willingnes to listen. Dengarlah dengan seksama, pahami substansi yang ingin disampaikan publik. Dan antara komunikator dengan komunikan harus timbal balik, berlangsung dua arah, simetris tidak timpang dan cover both sides. Salah satu contoh yang bisa jadi panutan adalah mantan presiden Amerika Serikat Bill Clinton yang menganut paham freedom with responsibility, kebebasan bertanggungjawab yang berlangsung damai, peacefully, freedom of press, yang diwujudkan dengan pemberitaan yang akurat dan tidak bias. Serta freedom of speaking, kebebasan berbicara namun tetap pada jalur etika, santun dan civilized.

Terakhir, masalah komunikasi politik memang masih merupakan sebuah unfinished agenda. Masih sangat banyak tantangan serta masalah yang harus dihadapi.

Semuanya menjadi tanggung jawab bersama. Sumber daya manusia akan terbuang sia-sia kalau komunikasi politik yang ada tidak efektif.

H. PUBLIC SPEA KING

Menyampaikan suatu pesan kepada khalayak dalam jumlah besar dengan berbicara/berpidato selain praktis juga lebih familiar karena dapat diikuti oleh siapa saja tanpa perlu menterjemahkannya dengan asumsi-asumsi yang rumit dan tidak praktis. Untuk itu maka dalam berbicara harus dilakukan dengan seefektif mungkin, sederhana, mudah dipahami tapi tetap memuat unsur mated yang padat sehingga perlu disusun strategi-strategi khusus menyangkut materinya sendiri, unsur pelengkap seperti guyonan dan humor, hingga ke pembagian waktunya agar tidak menimbulkan kejenuhan pada audience yang mengakibatkan hasil yang kontra produktif

1.   Modal Seorang Public Speaker

Modal untuk menjadi seorang public speaker tidaklah terlalu rumit, bahkan semua orang memilikinya. Persyaratan dasar yang dimiliki semua orang adalah:

a.   Suara (Voice)

Suara merupakan persyaratan mutlak dan tidak bisa ditawar-tawar. Tidak ada definisi yang mengikat untuk suara, apakah karakternya bariton, alto, sopran, mezo sopran atau tenor. Semuanya merupakan modal yang hanya membutuhkan pengolahan dan latihan yang tepat. Namun demikian tidak dapat diabaikan adanya stigma publik bahwa seorang orator itu selalu memiliki suara yang berat (bariton) dan tegas sehingga dari sana akan muncul kharisma. Tapi sekali lagi itu hanyalah citra publik. Mengapa demikian? Karena pada saat ini kelengkapan teknologi sudah sangat memungkinkan terjadinya rekayasa-rekayasa dengan adanya fasilitas pengeras suara plus mixer, equalizer yang dapat membantu seseorang untuk mendapatkan efek suara tertentu. Akan tetapi mengolah dan memaksimalkan wilayah pencapaian nada suara alamiah jauh lebih baik daripada melakukan rekayasa-rekayasa seperti ini.

b.   Keyakinan Din (Self Confidence)

Keyakinan diri juga merupakan harga mutlak yang harus dimiliki, karena bagaimana seorang pembicara akan meyakinkan orang lain kalau dia sendiri tidak memiliki keyakinan terhadap dirinya sendiri. Seorang public speaker harus benar-benar yakin dengan kemampuan yang ada dan dimilikinya. Dan bermodalkan keyakinan din inilah dia akan tampil di depan umum dengan menampilkan karakter yang paling bersungguh-sungguh.

Kedua hal inilah yang menjadi faktor primer, adapun faktor-faktor lainnya seperti pandangan dan sorot mata, gerakan tubuh (gerakan tangan) dan lain-lain adalah faktor sekunder yang jika pandai-pandai untuk juga diolah akan memberikan dampak yang lebih baik.

 

2.   Teknik Menguasai Psikologi Massa

Penguasaan teknik untuk menguasai psikologi massa dan kemampuan dalam mengendalikan psikologi massa akan menghasilkan ectase semangat massa yang luar biasa. Banyak contoh dimana kekuatan ini dapat menghasilkan gairah fanatisme massa, bahkan di luar kendali seperti yang dicontohkan oleh Fazlurrahman dari Jami’et Al Islami (Pakistan) yang mengeluarkan fatwa untuk berjihad melawan Amerika Serikat, dan serta merta untuk turun ke medan jihad membantu saudagar sesama muslim di Afghanistan. Hal ini tentunya hanya salah satu contoh di antara banyak contoh-contoh lain yang spektakuler. Akan tetapi kendali dalam penguasaan psikologi massa ini perlu diperketat mengingat tidak jarang justru hasilnya adalah konflik antar kelompok atau sering diistilahkan sebagai intergroup conflict. Untuk itu perlu dipahami tentang hubungan antar kelompok dan konflik antar kelompok mengingat majemuknya masyarakat dan sasaran komunikasi kita, suku, golongan, adat istiadat serta sentimen antar agama.

Banyak orang mendefinisikan psikologi sama dengan ilmu jiwa karena mungkin hal ini memang yang paling logis jika dilihat dari sudut pandang etimologis, sebagaimana banyak orang yang memandang ini sama dengan psikiatri (ilmu kedokteran jiwa) yang lingkupnya adalah pasien-pasien yang mengindap kelainan jiwa. Apalagi psikologi sosial itu sendiri didefinisikan oleh Allport sebagai:

“attempt to understand and explain how the thought, feeling and behavior of individuals are influenced by the actual, imagined, or implied presence of others. “

Dari definisi Allport ini nampak bahwa kehadiran orang lain bisa secara nyata sebagaimana dibayangkan atau justru malah mengandung implikasi. Dalam interaksi antara individu dan kelompok atau kelompok dengan kelompok inilah pembicaraan atau lingkup psikologi massa itu dibicarakan.

Seorang komunikator yang memahami kondisi psikologis massa komunikannya akan lebih mudah memilih bentuk-bentuk pesan yang ingin disampaikan sehingga bisa meminimalisir kemungkinan penolakan oleh komunikan karena tidak sesuai dengan kondisi atau budaya mereka.

3.   Berbagai Teknik Pernafasan yang Harus Dikuasai

Banyak orang berpikir bahwa bernafas merupakan siklus alamiah yang tidak akan memberikan dampak apapun kepada seseorang. Padahal dampak dari latihan dan teknik pernafasan yang baik akan memberikan kontribusi yang sangat positif bagi tubuh kita maupun bagi tampilan fisik seseorang.

Untuk dapat menghasilkan kualitas vikal yang baik serta determinasi tubuh yang prima seseorang tidak boleh mengabaikan begitu saja teknik pernafasan ini. Ada beberapa teknik pernafasan sebagai berikut:

a.   Pernafasan Perut

Pernafasan perut dilatih dengan mengkonsentrasikan seluruh aliran oksigen pada rongga perut. Untuk menghasilkan efek suara yang berat dalam berceramah, khususnya orasi, maka seseorang akan lebih banyak mengfungsikan otot-otot perutnya untuk mempertahankan konsistensi suara yang terbaik. Jika mot-otot perut tidak dilatih dengan baik, maka ketika berbicara seorang komunikator akan merasa cepat lelah yang berdampak kepada keseimbangan psikisnya, reaktif dan emosional. Selain itu konsentrasi ceramah dengan menggunakan pernafasan perut akan sangat membantu seorang pembicara untuk mengatasi rasa gelisah (nervous) karena konsentrasi aliran darah berada pada perut bagian bawah sehingga detak jantung yang keras akibat rasa gelisah yang muncul dapat dieliminasi.

b.   Pernafasan Dada

Pernafasan dada dilatih dengan mengkonsentrasikan seluruh aliran oksigen pada rongga dada. Tujuan latihan ini adalah untuk memperbesar kapasitas rongga dada agar dapat menyerap oksigen dalam jumlah besar pada setiap tarikannya. Dalam ilmu public speaking, pernafasan dada ini tidak akan memberikan efek suara sebaik pada pernafasan perut dan sangat jarang digunakan karena daya tahan untuk mempertahankan akumulasi udara dalam waktu lama pada rongga dada sambil mengeluarkan suara tidak akan bisa maksimal. Untuk itu latihan teknik pernafasan ini ditujukan untuk mendukung pernafasan perut agar aliran oksigen ke rongga perut menjadi lebih banyak sehingga ada peningkatan kualitas suara yang signifikan.

e.   Sebagaimana yang sudah disinggung sebelumnya, gabungan antara pernafasan dada dan pernafasan perut akan saling menguatkan antara satu dan lainnya. Pernafasan gabungan ini ditujukan untuk membantu seorang pembicara pada saat akan melakukan pernafasan sesungguhnya pada saat berceramah. Latihan yang paling efektif tentunya adalah melakukan latihan pernafasan gabungan, yaitu dengan cara melakukan pernafasan segi tiga-menarik nafas semaksimal mungkin dan ditahan pada rongga dada selam kurang lebih lima belas detik, kemudian menahannya (menekan) di rongga perut selama kurang lebih lima belas detik juga dan setelah itu menghembuskannya sampai habis dan membiarkan tubuh tanpa oksigen (anaerob) selama kurang lebih lima belas detik juga.

 

4.   Teknik Menyusun Materi Pidato yang Menarik

Selain dari faktor-faktor yang sudah dijelaskan, manajemen materi pidato juga sangat dibutuhkan agar komunikan tidak mengalami kejenuhan dalam menerima materi pembicaraan kejadian dimana tingkat kejenuhan mulai terasa dapat diamati dari topik-topik lawas yang disajikan ulang. Namun hal ini dapat memberikan cerita yang berbeda jika sang komunikator mampu mengemas ulang dan melakukan daur ulang terhadap materi pembicaraannya sehingga tetap terasa segar dan menarik. Walaupun demikian, penyajian tema-tema kontemporer dengan contoh-contoh kasus yang up to date tetap menjadi pilihan utama karena dalam pembuktiannya hal ini memang cukup efektif dalam memancing ketertarikan dari komunikan.

Ada beberapa pendekatan dan metode dalam menyusun materi pembicaraan/pidato yang menarik:

a.   Mengenali masalah

Pengenalan masalah dengan metode yang sudah diperkenalkan akan sangat membantu seorang pembicara dalam menyusun konsep pidato atau ceramah yang memiliki nilai jual yang sangat tinggi. Satu point masalah jika dikembangkan akan menjadi bahan kajian yang sangat menarik jika mampu mengemasnya dengan benar-benar baik.

b.   Penguasaan konsep pemecahan

Dalam pengembangan materi pidato, maka seorang pembicara harus memiliki penguasaan konsep yang benar-benar prima agar analisis pemecahannya tidak hanya bernilai populis tapi juga logis dan benar-benar menjawab kebutuhan masyarakat pada saat itu.

c.   Konsisten antara konsep dan perbuatan

Tanpa konsistensi, untuk penyampaian kebenaran akan menjadi kendala yang sangat berarti. Mengapa? Karena biar bagaimanapun akan selalu muncul rasa bersalah dan berdosa jika menyampaikan sesuatu yang dia sendiri belum mampu mengaplikasikannya pada dataran realita. Di samping itu, bila pembicara dalam bertingkah laku tidak sesuai dengan yang disampaikannya, maka biasanya tingkat penghargaan komunikan kepadanya akan berkurang.

d.   Membuat kerangka acuan

Materi ceramah atau naskah itu akan lebih nikmat bila dalam penyampainnya tidak dengan membaca seperti orang yang membacakan berita. Penyampaian materi dengan tanpa naskah akan jauh lebih menarik, dimana komunikator mencoba untuk bertatapan dengan audience dalam bahasa-bahasa yang lugas, sederhana dan mudah dimengerti komunikan. Oleh karena itu agar lebih efektif, maka komunikator dapat membuat kerangka-kerangka acuannya saja. Kira-kira dengan tema yang diajukan maka point-point apa yang akan dibidik dalam secarik kertas yang berisikan garis besar pembicaraannya, sedangkan improvisasi dan kemampuan sang komunikator dalam mengelola forum itu akan menghasilkan pesona dan daya tarik tersendiri.

Secara psikologis, sebuah materi pidato yang efektif untuk didengarkan adalah pada hitungan setengah jam dan berikutnya akan sangat tergantung dari kemampuan sang pembicara dalam mengelola dan memanajemen forumnya dengan sebaik-baiknya. Dan salah satu cara yang paling efektif adalah meramu materi pidato atau ceramah yang sebaik mungkin, dengan menghadirkan contoh-contoh dari masalah-masalah kontemporer yang sedang berkecamuk serta diiringi dengan selipan-selipan humor sebagai penyegar suasana. Efektifnya waktu ceramah (monolog) itu adalah kurang lebih satu jam dengan prosentase:

•     Materi pembahasan 60%

•     Teori atau dasar rujukan 30%

•     Lelucon, humor dan joke 10%

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s