Diktat Komunikasi Politik

KOMUNIKASI POLITIK SEBAGAI KAJIAN DALAM ILMU POLITIK

Komunikasi politik merupakan studi multidisipliner yang melibatkan beberapa cabang ilmu terutama cabang ilmu komunikasi dan ilmu politik. Hal ini bisa dilihat dari kajian komunikasi politik yang secara umum membahas keterkaitan antara proses komunikasi dan proses politik yang berlangsung dalam sebuah sistem politik. Kesulitan yang dialami oleh kebanyakan studi multidisipliner seperti studi komunikasi politik adalah sulitnya menemukan keberimbangan penekanan ataupun perspektif dan penguasaan metodologi lintas ilmu.

Selama ini studi komunikasi politik masih lebih banyak menjadi perhatian ilmuwan komunikasi ketimbang ilmuwan politik, sehingga bisa dipahami ketika ada perspektif yang berbeda dalam melihat proses komunikasi politik yang terjadi dalam sebuah sistem politik. Perbedaan penekanan dan perspektif antara ilmuwan komunikasi dan ilmuwan politik dalam melihat komunikasi politik terletak pada:

  1. Ilmuwan komunikasi lebih cenderung melihat peran media massa dalam komunikasi politik, sedangkan ilmuwan politik (khususnya penganut mazhab behavioralisme) cenderung melihat proses komunikasi politik dari segi pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik dalam kegiatan kemasyarakatan.
  2. Ilmuwan komunikasi cenderung melihat saluran komunikasi politik dalam bentuk media massa sebagai saluran terpenting. Sedangkan ilmuwan politik melihat saluran media massa dan saluran tatap muka yang melibatkan pemimpin opini (opinion leader) memainkan peran yang sama pentingnya.

Penelusuran yang dilakukan Cangara memperlihatkan bahwa kajian komunikasi politik berawal dari kajian tentang propaganda dan opini publik pada tahun 1922 dimana Ferdinand Tonnies dan Walter Lippmann melakukan penelitian tentang opini publik, disusul oleh peneliti-peneliti berikutnya. Pada tahun 1027 Harold Lasswell dalam disertasinya melakukan penelitian tentang propaganda berjudul “Propaganda Technique in the World War”. Berdasar pada disertasi Lasswell, Amerika Serikat yang semula memandang propaganda memiliki arti yang negatif, justru kemudian memanfaatkannya dalam Perang Dunia II dengan melibatkan sejumlah ilmuwan dan praktisi. Berkat rintisan Lasswell dalam disertasinya yang dipandang sangat penting, Wilbur Schramm ahli di bidang content analysis menempatkan Lasswell sebagai tokoh utama dalam studi komunikasi politik.

Istilah komunikasi politik dalam ilmu politik memang terbilang masih relatif baru, sekalipun obyek kajiannya sudah lama mendapatkan perhatian dalam ilmu politik  seperti partisipasi politik, perilaku pemilih, sosialisasi politik, lembaga politik, dan lain-lain. Istilah Komunikasi Politik dalam ilmu politik mulai banyak disebut sejak tahun 1960an ketika Gabriel Almond menerbitkan bukunya “The Politics of Development Area”, dimana dia menyebutkan bahwa komunikasi politik merupakan salah satu fungsi yang selalu ada dalam setiap sistem politik.

Adapun fungsi yang dijalankan oleh sebuah sistem politik tersebut menurut Almond adalah:

  1. Sosialisasi Politik, internalisasi nilai-nilai politik dari satu generasi ke generasi berikutnya.
  2. Rekrutmen Politik, penyeleksian individu-individu yang berkompeten untuk duduk dalam jabatan politik maupun jabatan publik.
  3. Artikulasi Kepentingan, proses penyerapan kepentingan publik atau masyarakat.
  4. Agregasi Kepentingan, proses pengolahan kepentingan publik menjadi alternatif kebijakan untuk dimasukkan dan diproses dalam sistem politik.
  5. Komunikasi Politik, proses penyampaian pesan-pesan politik dalam infra struktur politik, supra struktur politik, maupun dalam masyarakat.
  6. Pembuatan Peraturan, proses pembuatan kebijakan.
  7. Penerapan Peraturan, proses implementasi kebijakan.
  8. Ajudikasi Peraturan, proses pengawasan dan evaluasi kebijakan.

Dari penjabaran fungsi system politik tersebut terlihat bahwa komunikasi politik bukanlah fungsi yang berdiri sendiri, tapi inhern dalam setiap sistem politik dan dapat ditemukan dalam tiap-tiap fungsi sistem politik yang lain. Proses komunikasi politik merupakan proses penyampaian pesan politik yang terjadi pada saat fungsi-fungsi yang lain dijalankan. Dengan kata lain, komunikasi politik melekat pada fungsi-fungsi yang lain dan merupakan prasyarat yang diperlukan bagi berlangsungnya fungsi-fungsi yang lain. Ketika fungsi sosialisasi politik, rekrutmen politik, artikulasi kepentingan, agregasi kepentingan, pembuatan peraturan, penerapan aturan, dan ajudikasi peraturan berjalan, sesungguhnya didalamnya sedang berlangsung pula proses komunikasi politik.

Sumbangan pemikiran yang diberikan Almond tersebut adalah bahwa semua sistem politik, dimanapun dan kapanpun, memiliki persamaan yang mendasar, yaitu ditinjau dari fungsi yang dijalankan. Sekalipun bentuk atau sifat dari fungsi tersebut bisa berbeda-beda karena dipengaruhi oleh banyak faktor seperti, lingkungan, budaya, dan lain-lain, namun menurut Almond perbedaan itu tidak bersifat mendasar.

Dengan demikian, kajian komunikasi politik dalam ilmu politik yang perlu dicermati adalah:

  1. Adanya perhatian yang sama besar terhadap arus komunikasi dari atas ke bawah (dari pemerintah/penguasa politik pada masyarakat) dan dari bawah ke atas (dari masyarakat pada pemerintah/penguasa politik).
  • Indikator arus komunikasi politik dari bawah ke atas atau dari masyarakat ke penguasa politik (bottom up) paling tidak bisa dilihat dari agregasi kepentingan dan partisipasi politik.
  • Komunikasi politik yang ideal dalam sebuah sistem politik adalah ketika dikaitkan dengan demokratisasi. Frekuensi penggunaan komunikasi politik oleh masyarakat merupakan salah satu indikator peningkatan demokratisasi politik, yang menunjukkan arus komunikasi politik tidak sekedar datang dari atas ke bawah, melainkan juga dari bawah ke atas. Hal yang penting di sini adalah keterbukaan saluran komunikasi politik dan keterbukaan penguasa politik.
  • Peran sebagai komunikator yang dijalankan masyarakat dalam komunikasi politik memerlukan beberapa kualifikasi, yaitu:
    • Masyarakat harus mengerti dengan baik masalah yang akan dikomunikasikan. Masyarakat dituntut untuk bisa menjelaskan masalah secara argumentatif dan rasional.
    • Masyarakat harus mampu merumuskan masalah atau tuntutan dengan jelas supaya bisa diterima dan dipahami dengan baik.
    • Masyarakat harus mampu untuk tidak menyinggung soal diri pribadi pejabat tertentu. Masalah politik adalah masalah rakyat keseluruhan, karena itu tuntutan yang diwarnai oleh sentimen pribadi bisa mengurangi kualitas tuntutan itu sendiri.

Kualifikasi tersebut berpangkal pada adanya sosialisasi dan pendidikan politik yang baik dalam sebuah masyarakat.

  1. Adanya ketidakjelasan dan ketumpangtindihan (overlap) konsep komunikasi politik dengan fungsi-fungsi sistem politik lainnya ataupun dengan konsep-konsep lain dalam ilmu politik. Hal ini menyebabkan studi komunikasi politik dalam ilmu politik tidak terlihat nyata, meskipun sebenarnya obyeknya telah banyak dikaji dalam ilmu politik.
  2. Masih kurangnya penggunaan metode dan pendekatan yang biasa digunakan ilmu komunikasi dalam mengkaji proses komunikasi. Oleh karena itu, untuk memperjelas eksistensi studi komunikasi politik, ilmuwan politik perlu menggunakan bantuan dari ilmu komunikasi yang telah berhasil menciptakan berbagai pendekatan, metode, dan konsep yang bermanfaat bagi para ilmuwan politik

KOMPONEN DAN BEBERAPA BENTUK KOMUNIKASI


A.    PROSES DAN KOMPONEN KOMUNIKASI

Setiap orang dalam kehidupannya pasti terlibat dalam proses komunikasi, sejak dari bangun tidur hingga menjelang tidur kembali. Komunikasi berlangsung sebagai konsekuensi dari adanya hubungan sosial dan terjadinya interaksi sosial dalam kehidupan bermasyarakat. Dalam Sosiologi masyarakat diartikan sebagai sekumpulan orang yang hidup bersama dan memiliki tujuan bersama, dimana di dalamnya terjadi interaksi satu sama lain. Interaksi sosial tidak selalu berlanjut menjadi proses komunikasi, namun proses komunikasi terjadi setelah adanya interaksi. Oleh karena itu, komunikasi melibatkan sedikitnya dua orang.

Secara epistimologi, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin communicatio atau communico yang artinya “sama makna”. Adapula yang menyebutkan kata komunikasi berasal dari bahasa Latin communis yang kemudian dalam bahasa Inggris menjadi kata common  yang artinya menjadikan sesuatu dalam hal pesan atau informasi. Dalam konteks ini komunikasi dipahami sebagai suatu usaha untuk menegakkan kebersamaan antara pihak yang menyampaikan pesan (komunikator) dengan pihak yang dituju (komunikan) dalam komunikasi tersebut.

Secara terminologis komunikasi dapat diartikan sebagai proses penyampaian pesan dari seseorang kepada orang lain. Jadi, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi antar manusia yang terjadi dalam kehidupan bermasyarakat yang disebut human comunication atau social communication. Komunikasi hewan, komunikasi transendental, dan komunikasi fisik tidak termasuk dalam kajian ini.

Dari pengertian di atas, bisa dikatakan bahwa komunikasi akan berjalan dengan baik apabila komunikator dan komunikan mencapai pengertian atau pemahaman atau pemaknaan yang sama tentang sesuatu hal yang dikomunikasikan. Bila ada dua orang atau lebih terlibat dalam percakapan, komunikasi yang komunikatif berlangsung selama mereka yang terlibat dalam percakapan tersebut memiliki kesamaan makna. Kesamaan bahasa yang digunakan belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, proses komunikasi dikatakan berjalan secara komunikatif bila komunikator dan komunikan sama-sama mengerti bahasa dan memahami makna yang dipercakapkan.

Pengertian komunikasi secara terminologis dan epistimologis yang dikemukakan di atas merupakan pengertian dasar atau minimal yang mensyaratkan adanya kesamaan makna antara pihak-pihak yang terlibat komunikasi. Dikatakan minimal karena komunikasi dalam pengertian tersebut baru memiliki tujuan informatif, lebih jauh komunikasi juga memiliki tujuan persuasif. Tentunya untuk bisa mempengaruhi orang lain atau mengubah perilaku orang lain diperlukan komunikasi yang komunikatif sebagaimana yang telah dibahas di depan.

Pengertian komunikasi secara paradigmatis bersifat intensional, menekankan pada tujuan dari sebuah proses komunikasi. Onong Uchjana Effendy dalam bukunya merangkum berbagai definisi komunikasi secara paradigmatis dari para ahli dalam sebuah definisi sebagai berikut: Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan maupun tak langsung melalui media.

Definisi komunikasi yang sangat sederhana dibuat oleh Aristoteles yaitu “siapa mengatakan apa, kepada siapa”. Kemudian Harold Lasswell mendefinisikan komunikasi sebagai “siapa mengatakan apa, melalui apa, kepada siapa, dan apa akibatnya”. Komunikasi juga bisa diartikan sebagai suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi, untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha untuk mengubah tingkah laku tersebut. Sedangkan Gerbner mendefinisikan komunikasi sebagai interaksi sosial melalui symbol-simbol dan sistem pesan (Cangara 2009).

Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pikiran atau perasaan (pesan) oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) dengan menggunakan media tertentu. Tahap lanjutan yang diharapkan dari proses komunikasi adalah dampak atau efek pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan bisa dilihat dalam tiga tingkatan, yaitu: dampak kognitif, dampak afektif, dan dampak perilaku.

Dampak kognitif berupa dampak berubahnya pikiran si komunikan setelah proses komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, tujuan komunikator adalah untuk mengubah pikiran komunikan menjadi tahu tentang sesuatu.

Dampak afektif berupa dampak tersentuhnya atau tergeraknya hati si komunikan, sehingga menimbulkan perasaan tertentu. Dampak afektif tidak sekedar si komunikan mengetahui sesuatu, tapi lebih jauh lagi merasakan sesuatu.

Dampak perilaku (behavioral) berupa dampak berubahnya perilaku, tindakan, atau kegiatan si komunikan setelah dia mengetahui dan merasakan sesuatu. Jadi, dampak perilaku ini merupakan tingkatan tertinggi dari dampak proses komunikasi.

Contoh: stasiun televisi memberitakan terjadinya gempa di Sumatera Barat yang berkekuatan 7,9 skala richter. Gempa mengakibatkan robohnya bangunan dan menelan korban jiwa. Visualisasi dan narasi yang dimunculkan di stasiun televise tersebut dapat menimbulkan berbagai efek atau dampak yang berbeda-beda pada komunikan. Sebagian komunikan barangkali sekedar mengetahui informasi tersebut tanpa tersentuh perasaannya (dampak kognitif). Sebagian komunikan barangkali mengetahui lalu tersentuh perasaannya karena teringat kasus yang serupa pernah menimpanya pada saat Gempa Yogya 2006 (dampak afektif), sehingga dia merasa sedih dan prihatin. Sebagian komunikan lain barangkali setelah tahu, merasa sedih dan prihatin, kemudian memberikan sumbangan melalui posko atau bank tertentu untuk meembantu meringankan beban korban gempa (dampak behavioral).

Dampak komunikasi sesungguhnya berkaitan dengan fungsi komunikasi itu sendiri. Secara umum komunikasi memiliki fungsi: memberi informasi, menghibur, mendidik, dan membentuk opini publik.

Berdasarkan media yang digunakan, proses komunikasi dapat dibedakan menjadi:

1. Proses Komunikasi Secara Primer,

Proses komunikasi primer merupakan proses penyampaian pikiran dan atau perasaan dari seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media pertama atau media tunggal. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan sebagainya yang mampu secara langsung menterjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan.

2. Proses Komunikasi Secara Sekunder,

Proses komunikasi sekunder merupakan proses penyampaian pikiran dan atau perasaan dari seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah menggunakan lambang sebagai media pertama. Dalam proses komunikasi secara sekunder, komunikator menggunakan media kedua karena komunikannya berada dalam jarak yang relatif jauh atau jumlahnya relatif banyak, sehingga komunikator tidak cukup hanya menggunakan lambang atau simbol sebagai sarana untuk menyampaikan pesan. Pentingnya media sekunder dalam proses komunikasi karena efisiensinya dalam menjangkau atau mencapai komunikan.

Alat atau sarana yang digunakan sebagai media sekunder dapat diklasifikasikan dalam bentuk:

  1. Media massa (radio, tv, surat kabar, majalah, film, dll)
  2. Media nirmassa / media non massa (surat, telepon, spanduk, leaflet, poster, papan pengumuman, bulletin, dll).

Sejalan dengan makin berkembangnya peradaban manusia, teknologi komunikasi dan komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan yang pesat. Namun efektivitas dan efisiensi penggunaan komunikasi bermedia menurut banyak ahli komunikasi hanya dalam penyampaian pesan-pesan informatif, karena komunikator tidak bisa mengetahui reaksi atau tanggapan dari komunikan pada saat itu juga dan tidak bisa mendapat umpan balik secara langsung (delayed feedback).

Proses komunikasi sekunder sebagai lanjutan dari proses komunikasi primer memerlukan kejelian komunikator dalam memilih media sekunder yang digunakan. Komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan, disesuaikan dengan karakteristik atau keadaan komunikan.

Pada setiap proses komunikasi, setidaknya ada tiga komponen atau unsur atau elemen didalamnya yang memungkinkan terjadinya komunikasi, yaitu: komunikator (source/sender), pesan (message/content), dan komunikan (destination). Bila ada hambatan jarak, jumlah komunikan, atau waktu, maka dalam proses komukasi itu diperlukan sarana atau alat (media/channel), supaya pesan yang ingin disampaikan kepada komunikan dapat tersampaikan. Unsur lain adalah umpan balik (feedback), yaitu tanggapan atau respon dari komunikan terhadap pesan yang diterimanya. Dari umpan balik inilah, komunikator dapat mengetahui apakah pesan yang disampaikannya telah diterima oleh komunikan seperti yang diinginkannya (sama makna) dan bagaimana reaksi komunikan terhadap pesan tersebut.

Unsur-unsur atau komponen komunikasi yang disampaikan oleh Harold Lasswell barangkali merupakan unsur-unsur pokok dan sederhana yang masih tetap digunakan sampai saat ini, bahkan kemudian banyak dikembangkan oleh ahli-ahli komunikasi lain. Menurut Lasswell unsur-unsur atau komponen komunikasi meliputi:

  1. Komunikator (communicator, sender, source), yaitu pihak yang menyampaikan pesan. Dalam Ilmu Komunikasi, studi atau analisa mengenai komunikator dibahas dalam kajian control analysis.
  2. Pesan (message), yaitu informasi atau sesuatu yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Studi atau analisis mengenai isi pesan dalam Ilmu Komunikasi dipelajari dalam kajian content analysis (analisis isi).
  3. Media (media, channel), yaitu saluran atau sarana yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Dalam Ilmu Komunikasi dipelajari melalui kajian media analysis.
  4. Komunikan (communicant, communicatee, reciever, recipient), yaitu pihak yang menerima pesan. Dalam Ilmu Komunikasi dipelajari melalui kajian audience analysis.
  5. Efek (effect, impact, influence), yaitu dampak yang dihasilkan dari penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Studi atau analisa mengenai efek komunikasi dipelajari dalam effect analysis.

Dengan mengembangkan model Lasswell tersebut, Philip Kotler menambahkan beberapa unsur atau komponen dalam proses komunikasi menjadi:

  1. Sender : komunikator, yaitu pihak yang menyampaikan pesan.
  2. Encoding : penyandian, yaitu proses pengalihan pikiran atau perasaan ke dalam bentuk lambang oleh komunikator.
  3. Message : pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.
  4. Media : saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
  5. Decoding : pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menterjemahkan makna dari lambang yang disampaikan oleh komunikator.
  6. Reciever : komunikan, yaitu pihak yang menerima pesan.
  7. Response : tanggapan, yaitu seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan.
  8. Feedback : umpan balik, yaitu tanggapan komunikan (respon) yang  tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
  9. Noise : gangguan tidak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sehingga mengakibatkan terjadinya reduksi pesan.

Dalam konsep komunikasi pemasaran komunikator memegang peran penting dalam proses komunikasi. Komunikator harus mengetahui karakteristik komunikannya dan apa tanggapan atau dampak yang diinginkannya. Agar proses komunikasi efektif, komunikator harus melakukan pengawasandian sesuai dengan kerangka pikir komunikan dan selanjutnya memilih media yang tepat untuk menyampaikan pesan.

Menurut Wilbur Schramm, komunikasi akan berhasil bila pesan yang disampaikan oleh komunikator sesuai dengan kerangka acuan (frame of reference) komunikan, yaitu paduan antara pengalaman dan pemahaman (collection of experiences and meaning). Dengan kata lain, adanya kesamaan kerangka acuan antara komunikator dan komunikan. Bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi yang efektif. Hal ini berkaitan dengan kemampuan encoding komunikator dan decoding komunikan seperti yang diungkapkan oleh Kotler. Namun demikian, dalam komunikasi juga dikenal konsep empathy, yaitu kemampuan untuk memproyeksikan diri terhadap peranan orang lain. Jadi, meskipun antara komunikator dan komunikan terdapat perbedaan dalam status sosial, status ekonomi, status pendidikan, usia, jenis pekerjaan, dan lain lain, namun bila komunikator bersikap empatik terhadap komunikan, maka proses komunikasi akan berjalan dengan baik.

B.    BEBERAPA BENTUK KOMUNIKASI
1. Komunikasi Antarpersona (Interpersonal Communication)

Komunikasi interpersonal merupakan komunikasi antara komunikator dengan seorang komunikan. Bentuk komunikasi ini terjadi ketika kita berinteraksi secara simultan dengan orang lain (simultaneous interaction) dan saling mempengaruhi satu sama lain (mutual influence).

Interaksi yang simultan (simultaneous interaction) berarti bahwa pihak-pihak yang berkomunikasi keduanya bergerak di atas informasi dan waktu yang sama. Pengaruh yang berbalasan (mutual influence) berarti bahwa kedua patner yang berkomunikasi sama-sama dipengaruhi oleh interaksi tersebut, baik pikirannya, perasaannya, dan cara mereka menginterpretasikan informasi yang mereka pertukarkan. Pada kondisi ini pihak yang berkomunikasi mengidentifikasi diri maupun patnernya, peran dirinya itu akan mempengaruhi situasi interaksi yang pada akhirnya berpengaruh terhadap proses komunikasi interpersonal yang berlangsung. Interaksi yang simultan dan pengaruh yang berbalasan tersebut bisa menggunakan atau tanpa menggunakan kata-kata sekalipun.

Definisi komunikasi interpersonal di sini mencakup skope yang luas dalam konteks kehidupan manusia. Komunikasi interpersonal sangat penting bagi kehidupan kita, juga menjadi alat untuk memelihara hubungan kita dengan orang lain.

Bila dikaitkan dengan proses dan komponen komunikasi, maka komunikator dan komunikan dalam proses komunikasi interpersonal menjadi tidak jelas karena saling bergantian peran. Hal ini sebagai akibat dari sifat komunikasi interpersonal yang simultaneous interaction dan mutual influence. Sedangkan umpan balik yang dihasilkan adalah umpan balik seketika (immediate feedback) sehingga tanggapan komunikan bisa langsung diketahui.  Oleh karena itu, bentuk komunikasi interpersonal dianggap paling efektif dalam upaya mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang, karena bersifat dialogis.

2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)

Komunikasi kelompok merupakan komunikasi yang terjadi dalam konteks kelompok, antara komunikator dengan sejumlah komunikan. Ada yang membedakan antara kelompok kecil dan kelompok besar, kelompok formal dan non formal, adapula yang membedakan antara kelompok primer dan kelompok sekunder. Contoh komunikasi kelompok antara lain: seminar, briefing, kuliah, rapat raksasa, dan lain-lain.

Menurut Effendy, pembedaan kelompok besar dan kelompok kecil bukan berdasarkan jumlah anggota kelompok, melainkan berdasarkan kesempatan komunikan menyampaikan tanggapannya. Suatu proses komunikasi dapat dikategorikan sebagai komunikasi kelompok kecil (small group communication) bila situasi komunikasinya bisa diubah menjadi komunikasi interpersonal dengan setiap komunikan. Sedangkan komunikasi kelompok besar (large group communication) bila situasi komunikasi antara komunikator dan komunikan sulit untuk diubah menjadi komunikasi interpersonal.

Menurut Tubbs dan Moss, setiap orang merupakan anggota beberapa kelompok secara bersamaan :

  1. Kelompok pertama dan yang paling non formal adalah kelompok primer, unit sosial yang paling mendasar adalah keluarga. Teman-teman masa kecil merupakan contoh kelompok kecil lainnya.
  2. Setelah dewasa seseorang akan memasuki kehidupan sosial, lingkungan teman dewasa, tetangga, teman-teman sekelas, teman-teman satu tim, perkumpulan, dan lain-lain. Kita melanjutkan atau memperluas dari kelompok primer menjadi kelompok sosial.
  3. Sebagai anggota kelompok belajar atau kelompok pendidikan, karena kita yang bersama-sama mengajarkan atau mempelajari subyek tertentu.
  4. Sebagai anggota kelompok kerja, karena kita memiliki tujuan spesifik yang harus dicapai berkaitan dengan konteks pekerjaan.

Semakin dewasa seseorang dan semakin luas pergaulan seseorang, maka dia akan menjadi anggota beberapa kelompok sekaligus yang menuntut peran berbeda-beda dalam tiap kelompok. Komunikasi kelompok juga akan memiliki karakter yang berbeda-beda sesuai dengan karakter kelompok dan peran seseorang di dalam kelompok tersebut.

1. Komunikasi Organisasional (Organizational Communication)

Komunikasi organisasional merupakan komunikasi yang terjadi dalam konteks hubungan dan interaksi dalam sebuah organisasi. Organisasi adalah kumpulan (atau sistem) individu yang bersama-sama, melalui suatu hirarkhi pangkat dan pembagian kerja, berusaha mencapai suatu tujuan tertentu.

2. Komunikasi Massa (Mass Communication)

Para ahli komunikasi memiliki pemahaman yang berbeda dengan para psikolog sosial dan sosiolog mengenai pengertian massa dalam komunikasi massa. Perbedaan tersebut dijelaskan oleh Joseph A. Devito yang mengatakan bahwa komunikasi massa bisa mengandung dua arti, yaitu: Pertama, komunikasi massa diartikan sebagai komunikasi yang ditujukan kepada massa (khalayak). Kedua, komunikasi massa diartikan sebagai komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar audio dan atau visual. Komunikasi massa lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya, seperti: televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.

Dalam Ilmu Komunikasi, komunikasi massa mengacu pada pengertian yang kedua, yaitu komunikasi yang menggunakan media massa yang merupakan singkatan dari komunikasi media massa (mass media communication). Komunikasi massa disini dipengaruhi oleh kemampuan media massa untuk membuat produksi massal dan untuk menjangkau khalayak dalam jumlah yang besar.

Menurut Avery dan McCain, setiap aspek komunikasi massa adalah bermedia (mediated) yang sangat berbeda dengan interaksi personal (komunikasi interpersonal). Ciri khas dari komunikasi yang bermedia adalah:

  1. Potensi masukan yang diindera penerima lebih terbatas.
  2. Penerima pesan bermedia mempunyai sedikit kontrol atau tidak mempunyai kontrol sama sekali atas sumber-sumbernya (umpan balik sangat terbatas).
  3. Sumber-sumber pesan bermedia diketahui baik secara terbatas atau tidak diketahui sama sekali, hanya dibayangkan.

Sedangkan menurut Charles R. Wright, ciri-ciri komunikasi massa meliputi: jumlah khalayak yang relatif besar, bersifat heterogen, dan anonim bagi sumber. Pengalaman bersifat publik dan cepat (dari sisi audience). Sumber bekerja lewat suatu organisasi yang rumit (institusi media). Pesan mungkin mewakili usaha banyak orang yang berbeda.

Dari pendapat beberapa ahli bisa disimpulkan ciri-ciri komunikasi massa bila dikaitkan dengan sifat-sifat komponennya adalah sebagai berikut:

1. Proses komunikasinya bersifat satu arah (one way communication).

Hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat satu arah dan jarang sekali bersifat interaktif. Hubungan tersebut juga bersifat impersonal, bahkan bisa bersifat non moral dan kalkulatif, artinya komunikator tidak bertanggung jawab atas konsekuensi yang terjadi pada komunikan dan pesan yang disampaikan. Unsur impersonal itu sebagian bersumber karena adanya jarak fisik dan sosial antara kemunikator dengan komunikan.

2. Komunikatornya melembaga (institutionalized / organized communicator).

Sumber (komunikator) komunikasi massa bukan satu orang, tapi satu organisasi formal, dan komunikatornya seringkali adalah “komunikator profesional”. Konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga ini adalah tidak adanya kebebasan individual komunikator, karena para komunikator seperti wartawan atau penyiar terikat oleh kebijakan dan bertindak atas nama lembaga media massa.

Konsekuensi lain dari sifat komunikator yang melembaga ini adalah peranan satu komunikator ditunjang oleh komunikator yang lain. Misalnya dalam penyajian berita di media cetak, komunikatornya terdiri dari wartawan, redaktur pelaksana, editor, petugas layout, petugas percetakan, dan lain lain. Oleh karena itu, komunikator dalam komunikasi massa disebut juga komunikator kolektif (collective communicator).

3. Pesannya bersifat umum dan heterogen.

Pesan yang dikirim bersifat umum karena ditujukan kepada khalayak umum dan mengenai kepentingan umum. Pesan tersebut seringkali “diproses”, distandarisasi, dan diperbanyak

4. Medianya menimbulkan keserempakan (simultaneity).

Media massa memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan (simultaneity) pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disampaikan. Komunikasi massa seringkali mencakup kontak secara serentak antara satu komunikator dengan komunikan, menciptakan pengaruh luas dalam waktu singkat, dan menimbulkan respon seketika dari banyak orang secara serentak.

5. Komunikannya bersifat heterogen.

Komunikan dalam komunikasi massa memiliki heterogenitas yang tinggi, seperti usia, tingkat pendidikan, jenis kelamin, profesi, agama, budaya, hobby, dan lain-lain. Heterogenitas ini tentunya menyulitkan bagi media massa sebagai komunikator untuk menyampaikan pesannya, karena setiap individu atau kelompok memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, salah satu cara yang bisa digunakan untuk mendekati keinginan seluruh khalayak adalah dengan melakukan pengelompokan sebagai kelompok sasaran (target group) disamping khalayak keseluruhan sebagai sasaran (target audience).

Contoh target group di media cetak: rubrik wanita, rubrik anak-anak, kolom untuk mahasiswa, dan lain lain, (sifatnya khusus berdasar pengelompokkan). Contoh target audience di media cetak: tajuk rencana, artikel, dan lain lain (sifatnya umum untuk khalayak).

Ciri-ciri lain dari komunikan media massa adalah:

  1. Jumlah komunikan relatif besar, tersebar luas, dan biasanya tidak saling mengenal.
  2. Kurang memiliki kesadaran diri dan identitas diri (kadar kesadaran rendah).
  3. Tidak mampu bergerak secara serentak dan terorganisir untuk mencapai suatu tujuan tertentu (tingkat instruksinya rendah).
  4. Massa ditandai oleh komposisi yang selalu berubah dengan batas wilayah yang berubah-ubah.
  5. Tidak bertindak untuk dirinya sendiri, tapi “disetir” untuk melakukan suatu tindakan tertentu (kontrol atau organisasi bersifat eksternal dan manipulatif).
  6. Dalam menentukan satu obyek perhatian tertentu, mereka selalu bersikap sama dan berbuat sesuai dengan persepsi orang yang akan memanipulasi mereka (tujuan atau obyek perhatiannya merupakan obyek perhatian yang dikelola).

Dengan karakteristik dan kondisi komunikan seperti tersebut di atas, media massa berperan untuk “mengendalikan” perilaku komunikan.

6. Media massa menjalankan beberapa fungsi:

  1. Fungsi menyampaikan pesan (to inform)
  2. Fungsi mendidik (to educate)
  3. Fungsi menghibur (to entertain)
  4. Fungsi mempengaruhi (to influence)


KOMPONEN KOMUNIKASI POLITIK
A.    KOMUNIKASI POLITIK

Secara umum komunikasi politik dapat didefinisikan sebagai proses penyampaian pesan-pesan politik dari komunikator kepada komunikan dalam arti yang luas. Berdasarkan definisi tersebut, maka komunikasi politik memiliki ciri pada isi pesan yang disampaikan yaitu berupa pesan-pesan politik yang berimplikasi terhadap aktivitas politik. Isi pesan inilah yang membedakan kajian komunikasi politik dengan kajian komunkasi yang lain seperti komunikasi pendidikan, komunikasi pembangunan, dan lain-lain. Sedangkan “dalam arti yang luas” yang disebutkan di atas mengandung makna bahwa proses komunikasi politik tersebut dapat terjadi di semua lapisan masyarakat dan melalui saluran apa saja yang tersedia serta dapat dipergunakan. Oleh karena itu, setiap saluran komunikasi politik memiliki peran yang sama pentingnya. Beberapa ahli mendefinisikan cakupan komunikasi politik sebagai berikut:

  1. Fagen:

Komunikasi politik merupakan segala komunikasi yang terjadi dalam suatu sistem politik dan antara sistem politik itu dengan lingkungannya.

  1. Muller:

Komunikasi politik merupakan hasil yang bersifat politik (political outcomes) dari kelas sosial, pola bahasa, dan pola sosialisasi.

  1. Galnoor:

Komunikasi politik merupakan infra struktur politik, yakni suatu kombinasi dari berbagai interaksi sosial dimana informasi yang berkaitan dengan usaha bersama dan hubungan kekuasaan masuk ke dalam peredaran.

  1. 4.      McNair

Komunikasi politik murni membicarakan tentang alokasi sumber daya publik yang memiliki nilai (apakah itu nilai kekuasaan atau nilai ekonomi), petugas yang memiliki kewenangan untuk memberi kekuasaan dan keputusan dalam pembuatan undang-undang atau peraturan (apakah itu legislatif atau ekasekutif), dan sanksi-sanksi (apakah itu dalam bentuk penghargaan atau denda).

Komunikasi politik menurut Cangara (mengadopsi pendapat McNair dan Goran Hedebro) memiliki fungsi atau kontribusi sebagai berikut:

  1. Memberikan informasi kepada masyarakat tentang usaha-usaha yang dilakukan oleh lembaga politik maupun dalam hubungan pemerintah dan masyarakat.
  2. Melakukan sosialisasi tentang kebijakan, program, kegiatan, tujuan lembaga politik.
  3. Memberikan motivasi kepada politisi, fungsionaris, dan para pendukung partai politik.
  4. Menjadi platform yang bisa menampung ide-ide masyarakat sehingga menjadi bahan pembicaraan dalam bentuk opini publik.
  5. Mendidik masyarakat dengan pemberian informasi dan sosialisasi tentang cara-cara pemilihan umum dan penggunaan hak suara.
  6. Menjadi “hiburan” bagi masyarakat sebagai “pesta demokrasi” dengan menampilkan juru kampanye, artis, pengamat politik.
  7. Memupuk integrasi dengan mempertinggi rasa kebangsaan untuk menghindari konflik dan ancaman berupa tindakan separatis yang mengancam persatuan nasional.
  8. Menciptakan iklim perubahan dengan mengubah struktur kekuasaan melalui informasi untuk mencari dukungan masyarakat luas terhadap gerakan reformasi dan demokratisasi.
  9. Meningkatkan aktivitas politik masyarakat melalui siaran berita, agenda setting, maupun komentar-komentar politik.
  10. Menjadi watchdog dalam membantu terciptanya good governance yang transparan dan akuntabel.

B.    KOMPONEN KOMUNIKASI POLITIK

Sebagaimana halnya komponen komunikasi yang telah dibahas dalam bab terdahulu, maka komponen atau unsur atau elemen komunikasi politik juga mengacu pada komponen komunikasi yang terdiri dari komunikator atau sender, pesan, media atau saluran, komunikan atau receiver, dan efek.

  1. Komunikator komunikasi politik adalah pihak yang menyampaikan pesan-pesan politik kepada pihak lain. Komunikator disini dapat bersifat individual maupun lembaga atau kelompok.
  2. Pesan politik adalah pernyataan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan, baik secara tertulis maupun verbal, secara terang-terangan ataupun tersembunyi, disadari maupun tidak disadari, yang isinya mengandung muatan politik.
  3. Media atau saluran politik adalah alat atau sarana yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan politik kepada komunikan. Komunikator atau sasaran atau target politik adalah anggota masyarakat dalam bentuk individual, kelompok, ataupun lembaga yang menjadi sasaran penyampaian pesan-pesan politik.
  4. Efek atau pengaruh komunikasi politik adalah dampak atau efek yang diharapkan oleh komunikator dari komunikan setelah menerima pesan-pesan politik yang disampaikan oleh komunikator. Efek disini bisa berupa efek kognitif, afektif, ataupun tingkah laku.

C.     KOMUNIKATOR KOMUNIKASI POLITIK DAN PESAN DALAM KOMUNIKASI POLITIK

Pengertian komunikator dalam komunikasi politik sama dengan pengertian komunikator dalam proses komunikasi, yaitu pihak yang bertindak sebagai sumber penyampaian pesan kepada komunikan. Sebagaimana dalam proses komunikasi pada umumnya, komunikator politik juga dapat dibedakan ke dalam bentuk individu (individual source) dan kelompok (collective source).

Komunikator individual dan komunikator kolektif dalam komunikasi politik antara lain dapat diidentifikasi sebagai berikut:

INDIVIDUAL:                                  KOLEKTIF:

= pejabat (birokrat)                   = pemerintah (birokrasi)

= politisi                                          = partai politik

= pemimpin opini                       = organisasi kemasyarakatan

= jurnalis                                        = media massa

= aktivis                                       = kelompok penekan, kelompok kepentingan

= lobbyist                                    = kelompok elit

= pemimpin / komunikator        = badan / organisasi / professional /

perusahaan komunikasi

Berdasarkan identifiaksi tersebut di atas, tampak bahwa komunikator politik dapat dilihat sebagai komunikator individual maupun wakil dari sebuah kelompok (komunikator kolektif), tergantung dari peran yang dijalankan. Hal ini dalam prakteknya terkadang memang menimbulkan conflict of interest, misalnya: ketika seorang menteri burbicara di depan publik, apakah dia berbicara dalam kapasitas sebagai menteri (individu) atau sebagai wakil pemerintah (kolektif), sebagai politisi (individu) atau sebagai wakil partai politik (kolektif).

Dalam pandangan yang sedikit berbeda, Dan Nimmo mengemukakan tipologi komunikator politik yang disebutnya sebagai komunikator kunci (key communicators) meliputi politisi, komunikator profesional, dan aktivis. Pendapat Nimmo tersebut banyak dikaitkan dengan kemampuan komunikator politik sebagai pemimpin opini dalam membentuk atau mempengaruhi opini publik.

  1. Politisi

Politisi yang dimaksudkan oleh Dan Nimmo adalah calon pemegang jabatan atau pemegang jabatan, tidak peduli apakah mereka dipilih atau ditunjuk, pejabat politik atau pejabat karir, baik itu jabatan eksekutif, legislatif, maupun yudikatif. Nimmo mengklasifikasikan para politisi sebagai komunikator politik dalam 3 golongan:

  1. Politikus di dalam atau di luar jabatan pemerintah.
  2. Politikus yang berpandangan nasional atau sub nasional.
  3. Politikus yang berurusan dengan masalah ganda atau masalah tunggal.

Meskipun politikus melayani beraneka ragam tujuan dengan berkomunikasi, namun menurut Daniel Katz, politikus akan selalu mengarahkan pengaruhnya pada 2 arah:

  1. Bertindak mewakili kepentingan suatu kelompok tertentu.
  2. Berindak sebagai ideolog.
  1. Profesional

Dan Nimmo membedakan politikus yang menggunakan pemerintahan atau politik, alih-alih komunikasi, sebagai sumber nafkahnya. Politikus mencari pengaruh melalui komunikasi, sedangkan komunikator profesional mencari nafkah dengan berkomunikasi baik di dalam maupun di luar arena politik. Profesinya di bidang komunikasi, bukan politik. Komunikator profesional, menurut Nimmo, adalah sebuah peran sosial yang relatif baru bersamaan munculnya dengan revolusi komunikasi yang sedikitnya memiliki 2 dimensi utama:

  1. Munculnya media massa yang melintasi batas rasial, etnis, kelas, wilayah, dan pekerjaan untuk meningkatkan kesadaran identitas nasional.
  2. Perkembangan media-media khusus (majalah untuk khalayak khusus, stasiun radio, dsb) yang menciptakan publik baru untuk menjadi konsumen informasi dan hiburan.

Sebagaimana halnya politisi, komunikator profesional juga bisa dibedakan dalam 2 tipe:

  1. Mewakili kepentingan tertentu / wakil partisan. Yaitu : promotor, orang yang dibayar untuk mengajukan kepentingan tertentu seperti  PR, pejaBat informasi publik pada jawatan pemerintah (jubir), sekretaris kepresidenan, personel periklanan perusahaan, manajer kampanye dan pengarah publisitas kandidat politik spesialis teknis yang dibayar untuk kepentingan tokoh masyarakat atau kandidat politik tertentu.
  2. Ideolog. Yaitu : jurnalis. Sebagai komunikator profesional, jurnalis adalah karyawan organisasi berita yang menghubungkan sumber berita dengan khalayak. Mereka bisa mengatur para pemimpin pemerintah untuk berbicara satu sama lain, menghubungkan para pemimpin dengan publik umum atau sebaliknya, dan membantu menempatkan masalah atau peristiwa pada agenda diskusi publik.
  1. Aktivis

Aktivis yang dimaksudkan oleh Dan Nimmo adalah orang-orang yang peduli pada masalah-masalah politik dan berperan aktif dalam berbagai organisasi kelompok kepentingan, kelompok penekan, mahasiswa, dan lain-lain.

 

  1. D.    SALURAN / MEDIA KOMUNIKASI POLITIK

Pengertian saluran atau media komunikasi politik adalah segala pihak atau unsur atau sarana yang memungkinkan tersampainya pesan-pesan politik pada komunikan/audience/receiver.

Dalam pandangan Almond dan Powell, saluran komunikasi politik di dalam masyarakat meliputi seluruh struktur komunikasi yang ada dalam masyarakat. Struktur-struktur komunikasi tersebut adalah:

  1. Struktur tatap muka informal (face to face)

Selain struktur formal, di dalam sebuah sistem atau organisasi biasanya juga terdapat saluran informal. Mereka yang mempunyai akses terhadap saluran informal akan mendapatkan informasi lebih banyak daripada yang hanya memiliki akses saluran formal. Meskipun  hal ini juga masih ditentukan oleh faktor-faktor lain, seperti: apakah saluran informal yang “dikuasai” merupakan penentu kebijakan, pemilik informasi yang akurat, dan lain sebagainya.

  1. Struktur sosial tradisional

Dalam masyarakat tradisional terdapat struktur sosial yang sekaligus berfungsi sebagai saluran komunikasi tempat lewatnya pesan-pesan dari dan ke pihak-pihak yang telah ditentukan menurut ketentuan hirarkhi struktur sosial masyarakat itu sendiri. Saluran ini menjadi pihak yang mempunyai otoritas untuk menentukan pola komunikasi dan informasi-informasi yang akan disampaikan pada masyarakatnya. Meskipun penetapan peran tersebut tidak bersifat mutlak, namun karena sifat preskriptif masyarakat tradisional tersebut, maka seolah-olah seorang individu tidak bisa secara bebas menentukan sendiri peran komunikasi yang diinginkannya.

  1. Struktur input politik

Struktur yang memungkinkan terbentuknya atau dihasilkannya input bagi sebuah sistem politik. Kelompok kepentingan, kelompok penekan, partai politik merupakan saluran informasi yang bermakna dalam komunikasi politik, terutama dikaitkan dengan fungsi artikulasi dan agregasi kepentingan untuk menghubungkan antara masyarakat dengan sistem politik.

  1. Struktur output politik

Struktur formal pemerintahan, seperti legislatif, eksekutif dan jajaran birokrasi, yudikatif, lembaga-lembaga pemerintah lain merupakan saluran komunikasi yang efisien karena dengan dukungan organisasi dan kewenangan yang dimilikinya dapat menyampaikan berbagai informasi politik, terutama yang terkait dengan kebijakan, kepada masyarakat dengan cepat dan mudah.

  1. Media massa

Membicarakan media massa sebagai salah satu saluran komunikasi politik yang penting, biasanya tidak lepas dari keberadaan media massa dengan konsep-konsep:

  1. Kebebasan media massa (pers).
  2. Independensi media massa dari kontrol yang berasal dari luar dirinya seperti partai politik, pemerintah, pengusaha, dll.
  3. Integritas media massa pada misi yang diembannya.

Dengan otonomi yang dimiliki media massa, maka komunikasi yang tertutup pada lapis elit sampai tingkat tertentu dapat diatur dan dikendalikan dengan publisitas. Dan pada saat yang sama, kepentingan masyarakat yang laten dapat dieksplisitkan kepada elit. Otonomi media komunikasi memungkinkan suatu arus informasi politik yang bebas dari masyarakat ke pemerintah dan sebaliknya ataupun dari satu struktur politik ke struktur politik lainnya. Selain itu juga memungkinkan adanya umpan balik yang terbuka dalam sistem politik. Namun demikian, dalam realitasnya peran otonomi media massa selain ditentukan oleh idealisme atau integritas media massa itu sendiri, juga sangat dipengaruhi oleh kondisi sistem politik dimana institusi media massa itu berada.

Gurevitch dan Blumer berpendapat bahwa keefektifan media massa sebagai saluran komunikasi politik dalam sebuah sistem politik bersumber pada beberapa kekuatan yang dimiliki media massa, yaitu:

  1. Kekuatan Struktural

Akar struktural kekuatan media bersumber pada kemampuannya yang unik untuk menyediakan khlayak bagi para politisi yang ukuran dan komposisinya tidak akan diperoleh politisi melalui alat yang lain.

  1. Kekuatan Psikologis

Akar psikologis dari media massa bersumber pada hubungan kepercayaan dan keyakinan yang berhasil diperoleh (meskipun dengan tingkatan yang berbeda-beda) oleh organisasi media dari khalayaknya masing-masing.

  1. Kekuatan Normatif

Sifat normatif dari media bersumber pada prinsip-prinsip demokrasi mengenai kebebasan menyatakan pendapat, kebutuhan akan perlindungan warga negara dari penyalahgunaan kekuatan politik, dll yang memberikan legitimasi terhadap peran independensi media dari kendali politik.

Hampir senada dengan Almond dan Powell, Dan Nimmo mengatakan bahwa bentuk-bentuk komunikasi dalam masyarakat bisa menjadi saluran yang cukup efektif untuk digunakan menyampaikan informasi politik. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut adalah:

  1. Saluran komunikasi interpersonal
  2. Saluran komunikasi organisasional
  3. Saluran komunikasi massa

Terkait dengan penggunaan saluran komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi sebagai saluran komunikasi politik, Almond dan Verba menyatakan bahwa masalah komunikasi politik dalam komunikasi antar pribadi dalam masyarakat merupakan salah satu indikator sistem politik yang baik. Berdasarkan hasil kajiannya, Almond dan Verba menyimpulkan:

  1. Membicarakan masalah politik dalam saluran antar pribadi merupakan bentuk partisipasi politik aktif.
  2. Membicarakan masalah politik dengan orang lain secara bebas menunjukkan adanya perasaan aman pada masyarakat dalam melakukan komunikasi politik.

Berfungsinya saluran/media komunikasi politik dalam suatu sistem politik tergantung pula pada bagaimana pemanfaatan saluran-saluran tersebut oleh masyarakat dan apakah masyarakat bisa mengakses sepenuhnya atau dengan mudah terhadap saluran-saluran komunikasi tersebut. Menurut Galnoor, masalah mobilitas politik dan akses ke jaringan/saluran komunikasi merupakan prasyarat bagi tumbuhnya partisipasi politik warga negara.

Bila masalah yang dihadapi ketika membangun infra struktur (prasarana) politik adalah bagaimana agar sistem politik mampu menjangkau setiap warga masyarakat, maka masalah yang dihadapi dalam hal akses ke jaringan/saluran komunikasi politik adalah bagaimana usaha anggota masyarakat untuk meraih sistem politik yang diinginkan tersebut. Yang dimaksudkan dengan akses disini adalah kesempatan seseorang untuk mengirimkan pesan dari “bawah” ke “atas”, dari “pinggiran” ke “pusat”, ataupun dari “individu” kepada “pemimpin”.

Apakah masyarakat berada dalam politically speaking terms atau tidak, apakah terdapat komunikasi politik yang terbuka atau terkungkung, berkaitan dengan beberapa hal, antara lain: tingkat perkembangan media massa dan kebebasan media massa, otonomi, independensi yang relatif terkontrol dari pihak-pihak pemerintah, kelompok kepentingan, partai politik, dan hubungan antar partai di negara yang bersangkutan.

Tumbuhnya partisipasi politik dalam kaitannya dengan komunikasi politik, menurut Galnoor, mencakup beberapa hal sebagai berikut:

  1. Kemampuan memprakarsai suatu pesan informasi oleh para individu yang menginginkan sesuatu dari sistem politiknya, atau memberikan respon terhadap sesuatu yang telah, sedang, atau akan dilaksanakan.
  2. Pemanfaatan secara otonom saluran/jaringan komunikasi politik yang ada, dalam pengertian bukan sekedar sebagai bentuk mobilisasi dari “atas”.
  3. Upaya informasional yang bukan sekedar praktek komunikasi, tapi benar-benar sebagai upaya yang nyata untuk memperoleh dampak yang mampu mempengaruhi sistem politik.

Selanjutnya Galnoor mengemukakan bahwa pemanfaatan saluran/jaringan komunikasi politik dalam sebuah sistem politik berhubungan dengan tahap perkembangan politik yang demokratis, yaitu:

  1. Responsive participation. Partisipasi responsif dimana masyarakat memberikan suara, menyampaikan aspirasi, atau mengidentifikasikan diri mereka dengan identitas tanda-tanda identitas tertentu. Namun pada tahap ini, konsepsi masyarakat terhadap politik masih terbatas dalam pola subject participant dan peran mereka sebagai komunikator politik yang otonom masih terbatas.
  2. Commited participation. Partisipasi dengan keterikatan atau komitmen, dimana masyarakat berkampanye dan mengorganisir diri karena mereka memiliki keyakinan akan mampu mengubah keadaan. Komitmen mereka itu disertai dengan dukungan kekuatan seperti, intensitas waktu, dana, kontak-kontak politik, dan reputasi. Masyarakat dengan partisipasi politik seperi ini benar-benar terlibat dalam politik secara pribadi maupun psikologis. Mereka berusaha mengendalikan saluran/jaringan komunikasi dalam rangka mempengaruhi sistem politik.

E.     KHALAYAK / KOMUNIKAN KOMUNIKASI POLITIK

Khalayak yang dimaksudkan di sini sebenarnya adalah komunikan, yaitu pihak yang menjadi tujuan disampaikannya pesan-pesan politik (receiver, audience). Namun seringkali dalam perspektif para ahli komunikasi yang menekuni kajian komunikasi politik, komunikan lebih sering ditekankan pada masyarakat umum atau publik. Yang perlu diperhatikan, sebenarnya dalam sebuah proses komunikasi komunikator dan komunikan dapat bertukar peran satu sama lain, tergantung pada situasi komunikasi yang berlangsung.

Khalayak komunikasi politik yang ideal haruslah memiliki kepedulian dan perhatian untuk mengikuti perkembangan politik yang terjadi. Artinya, selain khalayak memiliki motivasi untuk mengikuti berbagai informasi politik, khalayak juga harus mendapatkan akses informasi yang bebas, mudah, dan teratur, baik melalui saluran media massa maupun saluran antar pribadi. Dari sini diharapkan pada akhirnya khalayak dapat membuat keputusan yang rasional berdasarkan informasi yang diterimanya (partisipasi politik / perilaku politik yang rasional).

Menurut Almond dan Verba, kemauan masyarakat untuk mengikuti perkembangan politik merupakan tingkat keterlibatan yang minimal. Dalam gagasannya mengenai budaya politik, hal itu merupakan cerminan dari komponen kognitif dari orientasi politik warga negara. Lebih jauh orientasi tersebut mestinya juga mengarah pada komponen afektif dan komponen evaluatif.

Davison membedakan khalayak komunikasi politik ke dalam tiga kategori berdasarkan intensitasnye mengikuti informasi politik dan kepeduliannya terhadap masalah-masalah politik, yaitu:

  1. Publik Umum (general public)
  2. Publik yang Penuh Perhatian (the attentive public)
  3. Elit Opini dan Kebijakan (elite)

Ketiga khalayak komunikasi politik itu bisa digambarkan sebagai sebuah paramida terbalik, dimana jumlah publik umum (general public) sangat banyak dan mendominasi dalam masyarakat. Kemudian diikuti dengan publik berperhatian (the attentive public) yang jumlahnya lebih sedikit, karena hanya terbatas pada orang-orang atau kelompok-kelompok dalam masyarakat yang punya kepedulian terhadap masalah-masalah politik. Terakhir adalah elit opini atau elit pembuat kebijakan (elite) yang jumlahnya sangat sedikit, terbatas pada orang-orang atau kelompok yang masuk dalam lingkaran sistem politik.

Beberapa ahli melihat pentingnya keberadaan publik berperhatian (the attentive public) sebagai penghubung antara publik umum (general public) dengan elit. Almond mengatakan bahwa publik yang berperhatian (the attentive public) merupakan suatu sub kultur yang khusus dimana berbagai kelompok kepentingan berkembang, terutama kelompok kepentingan dengan masalah-masalah kebijakan umum. Khalayak yang memiliki perhatian terhadap perkembangan politik yang berlangsung sangat diperlukan bagi terciptanya sistem politik yang sehat. Ini berarti, khalayak tersebut memiliki akses informasi yang teratur baik melalui saluran antar pribadi maupun saluran media massa.

Sedangkan Dan Nimmo berpendapat bahwa publik yang berperhatian (the attentive public) memiliki peran yang penting dalam proses opini, didasarkan pada:

  1. Publik atentif berperan sebagai saluran komunikasi antar pribadi dalam arus pesan yang timbal baik antara pemimpin politik dengan publik umum atau sebaliknya. Publik attentif merupakan khalayak kunci (key audience) baik bagi komunikator massa maupun komunikator organisasional.
  2. Publik atentif menyertai para pemimpin politik sebagai pembawa (carrier) konsensus politik. Disini public atentif dianggap sebagai orang-orang atau kelompok-kelompok yang pada gilirannya nanti dapat menunjang aplikasi demokrasi dan nilai-nilai demokrasi dalam masyarakat.
  3. Publik atentif membentuk pemilih bayangan (surrogate electorate) dalam periode antara masa pemilihan. Para politisi biasanya mempersepsikan opini di kalangan publik atentif sebagai opini publik secara umum.

KOMUNIKASI POLITIK DALAM SISTEM POLITIK

A.    PENGERTIAN KOMUNIKASI POLITIK DAN SISTEM POLITIK

Sebelum membahas mengenai penampilan komunikasi politik dalam system politik, perlu kiranya mengingat kembali pengertian komunikasi politik dan pengertian sistem politik. Sebagaimana telah dibahas dalam bab terdahulu, komunikasi politik merupakan penyampaian pesan-pesan politik dari komunikator kepada komunikan dalam arti luas. Berdasarkan pembatasan konsep komunikasi politik tersebut, terdapat dua hal yang perlu mendapatkan penekanan dalam proses komunikasi politik. Pertama, bahwa yang membedakan komunikasi politik dengan komunikasi yang lain terletak pada pesan yang disampaikan berupa pesan-pesan politik. Kedua, pengertian “dalam arti luas” menunjuk pada saluran yang digunakan dalam komunikasi politik dan level masyarakat. Artinya, komunikasi politik dapt menggunakan saluran atau media apapun yang ada dalam masyarakat dan dapat terjadi pada level manapun dalam masyarakat.

Sedangkan sistem politik didefinisikan oleh beberapa ahli sebagai berikut:

  1. David Easton: Sistem politik merupakan alokasi nilai-nilai, dimana pengalokasian nilai-nilai itu bersifat paksaan atau dengan kewenangan, dan mengikat masyarakat secara keseluruhan.
  2. Robert A. Dahl: Sistem politik adalah pola yang tetap dari hubungan-hubungan antar manusia yang melibatkan, sampai pada tingkat yang berarti, kontrol, pengaruh, kekuasaan, atau wewenang.
  3. Gabriel A. Almond:  Sistem politik merupakan sistem interaksi yang terjadi di dalam masyarakat merdeka yang menjalankan fungsi integrasi untuk mencapai kesatuan dalam masyarakat dan fungsi adaptasi terhadap lingkungan, baik lingkungan dalam sistem sendiri maupun lingkungan diluar sistem.

Dengan demikian secara umum sistem politik dapat diartikan sebagai sistem interaksi yang terjadi dalam masyarakat melalui mana dialokasikan nilai-nilai, dengan menggunakan paksaan yang bersifat sah (otoritatif). Sistem interaksi berarti adanya interaksi antar aktor politik, baik individu dengan individu, individu dengan institusi, atau institusi dengan institusi. Alokasi nilai berarti adanya transfer nilai yang dianggap berharga dalam suatu masyarakat yang bisa jadi berbeda antara satu masyarakat dengan masyarakat yang lain. Sedangkan kekuasaan otoritatif berarti pengalokasian nilai dilakukan oleh pihak-pihak  yang memiliki kewenangan atau otoritas yang diakui dalam masyarakat tersebut.

Istilah Komunikasi Politik mulai banyak disebut sejak tahun 1960an ketika Gabriel Almond menerbitkan bukunya “The Politics of Development Area”, dimana dia menyebutkan bahwa komunikasi politik merupakan salah satu fungsi yang selalu ada dalam setiap sistem politik. Menurut Almond, fungsi yang dijalankan oleh sistem politik adalah:

  1. Fungsi Input:
    1. Sosialisasi Politik dan Rekruitmen

Sosialisasi politik merupakan proses internalisasi nilai-nilai politik yang ada dalam masyarakat, dari satu generasi ke generasi berikutnya. Sedangkan rekrutmen merupakan seleksi individu-individu yang berkualitas untuk duduk dalam jabatan politik maupun jabatan publik.

  1. Artikulasi Kepentingan

Merupakan proses penyampaian kepentingan atau kebutuhan masyarakat, baik oleh individu, kelompok, atau lembaga,  kepada lembaga-lembaga politik atau pemerintah yang berwenang untuk membuat kebijakan.

  1. Agregasi Kepentingan

Merupakan proses untuk mengubah atau mengkonversikan berbagai kepentingan atau kebutuhan masyarakat yang telah diartikulasikan menjadi alternative-alternatif kebijakan.

  1. Komunikasi Politik

Merupakan proses penyampaian pesan-pesan politik dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan berbagai media dan menghasilkan efek tertentu.

  1. Fungsi Output:
    1. Pembuatan Peraturan

Merupakan proses pembuatan kebijakan yang dilakukan oleh lembaga pembuat kebijakan (lembaga eksekutif dan lembaga legislatif).

  1. Penerapan Peraturan

Merupakan proses implementasi atau penerapan kebijakan yang telah dibuat sebelumnya oleh lembaga pembuat kebijakan, penerapan peraturan dilaksanakan oleh lembaga eksekutif (pemerintah).

  1. Ajudikasi Peraturan

Merupakan proses pencegahan terjadinya pelanggaran hukum dalam penerapan peraturan ataupun pengawasan terhadap penerapan peraturan yang dinyatakan dengan keputudan hokum. Ajudikasi peraturan dilaksanakan oleh lembaga yudikatif.

Semua fungsi yang dijalankan oleh sistem politik tersebut pada dasarnya dilaksanakan melalui sarana komunikasi. Proses komunikasi terjadi pada saat fungsi-fungsi yang lain dijalankan. Komunikasi politik menyambungkan antar semua bagian dari sistem politik, sehingga sistem politik itu bisa berjalan dengan baik.

Menurut Almond, pemisahan fungsi komunikasi politik adalah untuk menjelaskan fungsi komunikasi politik sebagai sebuah fungsi tersendiri dalam sebuah sistem politik, sekalipun memang arus komunikasi politik melintasi semua fungsi yang terdapat dalam sistem politik. Disamping itu, bila komunikasi politik tidak disendirikan dalam bahasan mengenai fungsi yang dijalankan oleh suatu sistem politik, maka kita akan kehilangan satu alat yang esensial dalam membandingkan antar sistem politik dan untuk mencirikan penampilan dari sistem-sistem tersebut.

 B.    PENAMPILAN KOMUNIKASI POLITIK DALAM SISTEM POLITIK

Menurut Almond, penampilan fungsi komunikasi politik dalam sebuah sistem politik dapat dilihat dari penampilan struktur politik dan gaya penampilan struktur politik itu sendiri. Semua struktur politik, baik supra struktur maupun infra struktur  (eksekutif, legislatif, yudikatif, partai politik, kelompok kepentingan, dan lain-lain) dan struktur sosial dalam masyarakat (keluarga, kelompok kekerabatan, kelas dan status, etnis, komunitas, dan lain-lain) terlibat dalam penampilan fungsi komunikasi politik yang dijalankan. Yang membedakan antara sistem politik modern dengan sistem politik tradisional adalah adanya kenyataan bahwa dalam sistem politik modern, struktur komunikasi politik telah terspesialisasi dan ekspresif.

Perbedaan yang lain adalah cara-cara pengkombinasian gaya komunikasi politik. Ada beberapa kombinasi gaya penampilan komunikasi politik, menurut Almond, yaitu:

  1. Dinyatakan (manifest/eksplisit) atau laten (implisit)
  2. Spesifik atau melebar (diffuse)
  3. Partikularistik atau generalistik
  4. Afektif atau netral
  5. Afektif-netral atau afektif-non netral

Dalam membandingkan penampilan fungsi komunikasi politik pada  sistem politik modern dan sistem politik tradisional/transisional, Almond menggunakan empat kriteria:

  1. homogenitas informasi politik, suatu perumusan informasi politik yang mempunyai cara terstandar. Sehingga, semua pihak dapat memahami tanpa mengalami kesulitan.
  2. mobilitas informasi politik, pergerakan informasi politik dalam sebuah sistem politik, dari pusat ke daerah / kota ke desa / elit ke masyarakat.
  3. volume informasi politik, sedikit banyaknya / bebas tidaknya informasi politik mengalir dalam sistem politik.
  4. arah arus informasi politik, apakah arah arus informasi politik bersifat satu arah atau dua arah, bersifat top down atau bottom up.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel di bawah ini:

Kriteria

Sistem politik

modern

Sistem politik tradisional/transisional

homogenitas informasi politik Keragaman isi dan bentuk informasi sedemikian rupa, sehingga memudahkan semua pihak dalam memahami atau menafsirkan. Isi dan bentuk informasi bersifat heterogen, tidak memiliki standar tertentu yang diakui dan dimengerti semua pihak.
mobilitas informasi politik Informasi yang netral mengalir dengan bebas ke seluruh wilayah pemerintahan. Informasi netral yang relatif bebas mengalir hanya di kota, namun tidak menyebar dan menembus wilayah desa.
volume informasi politik Informasi mengalir lebih banyak, lebih cepat, lebih terbuka, dan lebih merata. Informasi mengalir secara terbatas, lebih lambat, laten, dan tidak merata.
arah arus informasi politik Informasi lebih bersifat dua arah. Informasi dari atas lebih banyak dari pada dari bawah (top down).

Alfian membahas penampilan komunikasi politik dalam sistem politik demokrasi dan transisi menuju demokrasi sebagai berikut:

1. Dalam Sistem Politik Demokrasi

Suatu sistem politik demokrasi tidak mungkin bertahan tanpa didukung budaya politik yang relevan dengan nilai-nilai demokrasi. Disini komunikasi politik sangat berpengaruh bagi berlangsungnya budaya politik yang dibutuhkan, misalnya dalam proses sosialisasi politik untuk menginternalisasikan nilai-nilai demokrasi di lingkungan keluarga, masyarakat, hingga sistem politik.

Demokrasi memiliki sifat terbuka, yang biasanya telah hadir sejak proses perumusannya melalui konsensus. Oleh karena itu, dalam masyarakat atau negara yang telah establish  dengan sistem demokrasinya, biasanya demokrasi memang sudah berakar dalam budaya dan sejarah masyarakat atau bangsa yang memilikinya. Kecuali memang pada masyarakat transisi menuju demokrasi yang pada mulanya menerima demokrasi sebagai sesuatu yang diimposisikan kepada mereka sebagai akibat kekalahannya dalam PD II.

Sifat terbuka dari ideologi demokrasi memungkinkan bahkan menghendaki komunikasi mengembangkan dialog yang wajar dan sehat, dua arah baik secara vertikal maupun horisontal. Setiap orang berhak mengembangkan pikirannya secara relevan tentang ideologi demokrasi yang mereka miliki. Sehingga, semua pihak sama-sama merasa memilikinya. Sifat terbuka dari ideologi demokrasi tersebut memberikan “dinamika internal” pada dirinya.

Komunikasi politik yang berkembang di dalam ideologi demokrasi berperan sangat penting dalam menggerakkan sistem politik demokrasi tersebut (lihat kembali fungsi-fungsi yang dijalankan sistem politik). Pada tingkat ini, ideologi demokrasi telah membudaya dalam setiap aspek kehidupan masyarakat dan menjadi bagian integral dalam sistem politik.

2.  Dalam Sistem Politik Menuju Demokrasi

Pada masyarakat transisi menuju demokrasi, banyak kasus yang terjadi bahwa ideologi demokrasi adalah ideologi yang baru mereka anut, terutama sebagai imbas PD II. Pada tahap awal, setelah dicapai konsensus untuk menerima demokrasi sebagai ideologi mereka, tidak kemudian dengan mudah dipraktekkan apalagi membudaya dalam berbagai aspek kehidupan mereka. Demokrasi disini memerlukan waktu untuk betul-betul bisa dipahami dan diterima melalui proses kognitif, afektif, dan psiko-motorik (sosialisasi budaya politik). Dalam proses ini komunikasi politik memiliki peran penting, terutama dalam mensosialisasikan nilai-nilai demokrasi.

Demokrasi sendiri memiliki dilema, khususnya akan terasa pada masyarakat transisi yaitu : sifat terbuka yang dimiliki demokrasi di satu sisi adalah kelebihan sebagai kunci dinamika internal yang menjadikan sistem politik hidup, dinamis, dan responsif. Sehingga, demokrasi akan semakin kuat mengakar dalam masyarakat. Di sisi yang lain, sifat terbuka dari demokrasi merupakan kelemahan, karena dapat mengundang otoritarianisme maupun totaliterisme yang akan menghancurkan demokrasi itu sendiri.

 MEDIA MASSA DAN KOMUNIKASI POLITIK 

A.    MEDIA MASSA DALAM KOMUNIKASI POLITIK

Membicarakan media massa sebagai salah satu saluran komunikasi politik yang penting, tidak lepas dari keberadaan media massa dengan konsep-konsep:

  1. Kebebasan media massa (pers).
  2. Independensi media massa dari kontrol yang berasal dari luar dirinya seperti partai politik, pemerintah, pengusaha, dll.
  3. Integritas media massa pada misi yang diembannya.

Dengan otonomi yang dimiliki media massa, maka komunikasi yang tertutup pada lapis elit sampai tingkat tertentu dapat diatur dan dikendalikan dengan publisitas. Dan pada saat yang sama, kepentingan masyarakat yang laten dapat dieksplisitkan kepada elit. Otonomi media komunikasi memungkinkan suatu arus informasi politik yang bebas dari masyarakat ke pemerintah dan sebaliknya ataupun dari satu struktur politik ke struktur politik lainnya. Selain itu juga memungkinkan adanya umpan balik yang terbuka dalam sistem politik. Namun demikian, dalam realitasnya peran otonomi media massa selain ditentukan oleh idealisme atau integritas media massa itu sendiri, juga sangat dipengaruhi oleh kondisi sistem politik dimana institusi media massa itu berada.

Menurut Gurevitch dan Blumler, keefektifan media massa sebagai saluran komunikasi politik dalam sebuah sistem politik bersumber pada beberapa kekuatan yang dimiliki media massa, yaitu:

  1. Kekuatan Struktural

Akar struktural kekuatan media bersumber pada kemampuannya yang unik untuk menyediakan khlayak bagi para politisi yang ukuran dan komposisinya tidak akan diperoleh politisi melalui alat yang lain.

  1. Kekuatan Psikologis

Akar psikologis dari media massa bersumber pada hubungan kepercayaan dan keyakinan yang berhasil diperoleh (meskipun dengan tingkatan yang berbeda-beda) oleh organisasi media dari khalayaknya masing-masing.

  1. Kekuatan Normatif

Sifat normatif dari media bersumber pada prinsip-prinsip demokrasi mengenai kebebasan menyatakan pendapat, kebutuhan akan perlindungan warga negara dari penyalahgunaan kekuatan politik, dll yang memberikan legitimasi terhadap peran independensi media dari kendali politik.

Sebagaimana telah disinggung di depan bahwa media massa merupakan alat atau sarana atau media dalam komunikasi massa, maka tugasnya adalah menyampaikan pesan kepada massa atau publik. Namun demikian, pesan yang dibawa dalam media massa memiliki unsur-unsur tertentu yang membuatnya berbeda dengan pesan yang disampaikan dengan media lain:

  1. Baru. Pesan atau informasi yang diberitakan di media massa adalah pesan atau informasi baru. Unsur kebaruan atau waktu merupakan hal penting dalam media massa, terutama terkait dengan kebutuhan masyarakat untuk mengakses berita atau kejadian yang aktual.
  2. Menarik. Pesan atau informasi yang disampaikan oleh media massa adalah pesan atau informasi yang menarik bagi masyarakat dalam arti yang luas.
  3. Penting. Pesan atau informasi yang disampaikan oleh media massa adalah pesan atau informasi yang penting, terutama menyangkut kepentingan masyarakat.

Baru tidaknya, menarik tidaknya, dan penting tidaknya suatu pesan yang disampaikan oleh media massa pada dasarnya “ditentukan” oleh masyarakat. Namun, media massa juga memiliki peran dalam menentukan mana dari pesan-pesan baru, menarik, dan penting, yang akan diangkat oleh media tersebut. Hal ini menyangkut politik keredaksian yang ada di media massa. Disinilah seringkali terjadi bias kepentingan. Artinya, media massa tidak bisa sepenuhnya netral karena media massa memiliki “ideologi” dan “politik kebijakan” tersendiri dalam melihat pesan atau informasi yang akan disampaikan.

B.    MEDIA MASSA, POLITIK, DAN DEMOKRASI

Dalam ilmu politik dikenal dua macam pemahaman tentang demokrasi. Pertama, pemahaman demokrasi secara normatif. Kedua, pemaham demokrasi secara empirik. Dalam pemahaman normatif, demokrasi merupakan suatu kondisi yang secara ideal ingin diselenggarakan oleh suatu negara. Sedangkan dalam pemahaman empirik, demokrasi dikaitkan dengan kenyataan penerapan demokrasi dalam tataran kehidupan politik praktis.

Untuk melihat apakah demokrasi yang normatif diterapkan dengan baik dalam kehidupan politik secara empirik, para ahli politik membuat berbagai indikator untuk mengukurnya. Antara lain Huntington yang mendefinisikan demokrasi sebagai suatu sistem politik dimana para pembuat keputusan kolektif yang paling kuat di dalam sistem politik, para calon secara bebas bersaing untuk mendapatkan suara, dan hampir semua penduduk dewasa berhak untuk memberikan suaranya. Selain itu, demokrasi juga mensyaratkan adanya kebebasan sipil dan politik, yaitu adanya kebebasan untuk berbicara, berpendapat, berkumpul, berorganisasi, yang dibutuhkan untuk perdebatan politik, dan pelaksanaan kampanye pemilihan umum. Suatu sistem dikatakan tidak demokratis bila oposisi dikontrol dan dihalangi dalam mencapai apa yang dapat dilakukannya, seperti koran-koran oposisi dibredel, hasil pemungutan suara dimanipulasi atau perhitungan suara tidak benar.

Sedangkan Dahl mendefinisikan demokrasi sebagai sebuah sistem politik dimana para anggotanya saling memandang antara yang satu dengan yang lainnya sebagai orang-orang yang sama dalam segi politik, secara bersama-sama berdaulat, memiliki kemampuan, sumber daya, dan lembaga-lembaga yang mereka perlukan untuk memerintah diri mereka sendiri. Indikator demokrasi yang diajukan Dahl adalah sebagai berikut:

  1. Adanya kontrol terhadap kebijakan pemerintah.
  2. Adanya pemilihan umum yang diadakan secara damai dalam jangka waktu tertentu, terbuka, dan bebas.
  3. Semua orang dewasa mempunyai hak untuk memberikan suaranya dalam pemilihan umum.
  4. Hampir semua orang dewasa mempunyai hak untuk mencalonkan diri sebagai kandidat dalam pemilihan umum.
  5. Setiap warga negara memiliki hak politik, seperti kebebasan berekspresi dan mengeluarkan pendapat, termasuk didalamnya mengkritik pemerintah.
  6. Setiap warga negara berhak untuk mendapatkan akses informasi alternatif yang tidak dimonopoli oleh pemerintah atau kelompok tunggal lain.
  7. Setiap warga negara berhak untuk membentuk dan bergabung dengan lembaga-lembaga otonom, termasuk partai politik dan kelompok kepentingan yang berusaha untuk mempengaruhi pemerintah dengan mengikuti pemilihan umum dan dengan perangkat-perangkat lainnya.

Berdasarkan pada pendapat Huntington dan Dahl di atas jelaslah bahwa kehadiran media massa menempati ruang penting dalam proses demokrasi, bahkan banyak ahli yang menyatakan bahwa pers sesungguhnya merupakan salah satu pilar demokrasi. Keberadaan media massa dilihat sebagai salah satu indikator demokratis tidaknya sebuah sistem politik karena terkait dengan kebebasan untuk menyatakan pendapat dan mendapatkan akses informasi. Negara yang demokratis akan menjamin kebebasan media massa dan negara yang otoriter akan mengekang kehidupan media massa. Disinilah letak hubungan media massa dan politik.

Gurevitch dan JG Blumler, sebagaimana dikutip dalam buku Cangara, berpendapat bahwa dalam hal penegakkan demokasi media massa memiliki peran:

  1. Mengawasi lingkungan sosial politik dengan melaporkan perkembangan hal-hal yang menimpa masyarakat.
  2.  Melakukan agenda setting dengan mengangkat isu-isu kunci yang perlu dipikirkan dan dicarikan jalan keluarnya oleh pemerintah atau masyarakat.
  3. Menjadi platform dalam rangka menciptakan forum diskusi antara politisi dan juru bicara negara dengan kelompok kepentingan dan kasus-kasus lainnya.
  4. Membangun jembatan dialog antara pemegang kekuasaan atau pemerintah dengan masyarakat luas.
  5. Membangun mekanisme supaya masyarakat memiliki keterlibatan dalam hal kebijakan publik.
  6. Merangsang masyarakat untuk belajar memilih dan melibatkan diri  dalam proses politik.
  7. Menolak upaya dalam bentuk campur tangan pihak-pihak tertentu yang membawa pers keluar dari kemerdekaan, integritas, dan dedikasinya untuk melayani kepentingan masyarakat.
  8. Mengembangkan potensi masyarakat untuk peduli terhadap lingkungan politiknya.

Pendapat yang melihat hubungan sejajar antara sistem politik dengan media massa dapat ditelusuri dalam teori pers yang dimunculkan oleh Siebert pada tahun 1956 dalam bukunya Four Theories of the Press (dalam Hari Wiryawan) yang dapat dirangkum sebagai berikut:

  1. Teori Pers Otoriter

Pers berkembang dalam sistem politik yang otoriter dimana kekuasaan negara sangat besar. Pers dikendalikan oleh negara dan mengabdi untuk kepesntingan negara, kerajaan, atau bangsawan. Teori pers ini muncul terutama pada saat negara-negara Eropa menganut syitem monarkhi absolute pada abad ke-17 sebelum meluasnya demokrasi. Teori Pers Otoriter di Eropa berakhir sejalan dengan berkembangnya ide-ide liberalisme dan demokrasi.

  1. Teori Pers Liberal

Teori ini muncul sebagai bentuk perlawanan terhadap Teori Pers Otoriter. Prinsip pers liberal sejalan dengan ide-ide liberalisme yang mengedepankan rasionalisme, kebebasan individu, kebenaran, kemajuan, dan kedaulatan rakyat. Negara memberikan kebebasan kepada mesia, namun media juga tidak lepas dari peraturan perundangan yang mengatur konsekuensi atas pelanggaran hak-hak orang lain dan tuntutan dari masyarakat. Kesulitan yang muncul dalam teori pers liberal ini adalah adanya hak kepemilikan media secara individual (hak privat) yang memunculkan kepentingan pemilik, sehingga pertanyaan yang kemudian timbul adalah: siapakah yang berhak menikmati kebebasan pers? Pemilik media, wartawan, reporter, atau editor?

  1. Teori Pers Tanggung Jawab Sosial

Teori ini muncul sebagai bentuk respon terhadap permasalahan yang muncul dari Teori Pers Liberal, dengan menggabungkan unsur kemandirian atau kebebasan pers dengan kewajiban pers kepada masyarakat. Kepemilikan media dipandang sebagai tugas pengelolaan, bukan semata-mata sebagai hak privat. Media harus menjalankan fungsi yang lebih esensial terhadap masyarakat dan diperlukan pedoman substansial untuk pengaturan media.

  1. Teori Media Soviet

Teori ini dibangun berdasarkan faham Marxisme, Neo Marxisme, dan Leninisme. Pers ditempatkan pada posisi di bawah penguasaan kelas pekerja, dalam hal ini Partai Komunis yang berkuasa. Pers tidak boleh memicu konflik dalam masyarakat. Pers memegang peran penting dalam pembentukan masyarakat dan gerakan ke arah komunisme. Pers harus mencerminkan realitas obyektif dan harus menghilangkan penafsiran pribadi dalam pembuatan berita, oleh karena itu pers harus dikendalikan oleh negara dan bukan oleh perusahaan bisnis.

Keempat Teori Pers di atas lahir dari eksistensi pers di negara-negara Eropa dan Amerika. Selanjutnya Denis McQuail menambahkan dua teori pers lain, yaitu Teori Pers Pembangunan dan Teori Pers Demokratis Partisipan yang benyak bermunculan di negara-negara berkembang:

  1. Teori Pers Pembangunan

Teori pers ini menyatakan bahwa pers harus ikut berperan aktif dalam pembangunan negara, sejalan dengan kebijakan-kebijakan pembangunan nasional. Kebebasan pers juga disesuaikan dengan tujuan utama pembangunan bangsa dan memprioritaskan kebudayaan dan bahasa nasional.

  1. Teori Pers Demokratis Partisipan

Teori ini menggabungkan beberapa unsur dalam pers liberal dan pers pembangunan dimana memberikan penekanan pada pemenuhan kebutuhan masyarakat terhadap akses informasi, hak menjawab kembali, dan hak untuk menggunakan sarana informasi. Teori ini muncul sebagai bentuk reaksi terhadap komersialisasi pers, pemonopolian pers secara pribadi, dan sentralisasi atau birokratisasi lembaga siaran publik.

C.     MEDIA MASSA DAN HUKUM MEDIA: MENGAPA MEDIA HARUS DIATUR?

Pemahaman profesionalisme dari kacamata media memiliki dua arti: Pertama, profesionalisme tentang materi atau isi media. Kedua, profesionalisme dalam arti kepentingan ekonomi.

Bisnis media massa sangat dipengaruhi oleh sistem ekonomi kapitalis, terutama perusahaan media massa swasta. Bagi perusahaan media, aspek profesionalisme diarahkan untuk mengembangkan bisnis. Oleh karena itu, kedekatan dengan para pembuat kebijakan  diharapkan dapat mempengaruhi kebijakan terhadap media. Sedangkan profesionalisme bagi wartawan diarahkan pada keleluasaan untuk mengakses sumber informasi, khususnya para politisi, untuk dapat menyampaikannya kepada masyarakat. Dalam interaksi inilah, hukum mengatur media massa untuk kepentingan politik dan kepentingan publik. Politik identik dengan kekuasaan, maka disinilah hukum mengatur hubungan antara kekuasaan dan media massa. Walaupun dalam kenyataannya, hukum tidak otonom sama sekali dari pengaruh politik, sebagaimana telah dibahas dalam Teori Pers.

Hukum media merupakan salah satu sarana untuk mengatur media, namun hukum media bukan satu-satunya cara untuk mengatur media, karena masih ada komitmen para politisi, kalangan bisnis media, dan masyarakat yang menentukan bagaimana suatu pengaturan media berlangsung. Ada dua sisi kepentingan pengaturan media: Pertama, pertimbangan kepentingan umum atau publik, seperti hak menyatakan pendapat dan mendapatkan informasi. Dalam hal ini media massa harus diberikan kebebasan dari pengekangan agar masyarakat bisa menyatakan pendapat dan mendaptkan informasi. Kedua, kepentingan bisnis. Pengelolaan media swasta dilakukan oleh perusahaan yang memiliki tujuan bisnis dalam system ekonomi kapitalis. Oleh karena itu, kepentingan bisnis dalam media perlu diatur supaya tidak merugikan kepentingan masyarakat. Hubungan antara tiga kepentingan inilah: kepentingan media, kepentingan umu atau masyarakat, dan kepentingan bisnis yang menjadi inti dari hukum media. Hukum media harus bisa mengatur agar kepentingan masyarakat terpenuhi, namun kepentingan media untuk dapat meghidupi dirinya juga terpenuhi. Pada titik inilah hukum media seharusnya bekerja.

Supaya hukum media bisa menengahi tiga kepentingan tersebut, diperlukan asas-asas hukum media yang merupakan prinsip-prinsip dasar dalam menyusun hukum media di tataran peraturan perundangan:

  1. Asas kebebasan media

Asas kebebasan sangat penting bagi  media untuk bisa menjalankan fungsi-fungsinya seperti menyampaikan informasi, mendidik, dan melakukan kontrol sosial. Kebebasan media harus dijamin dan diatur dalam konstitusi negara. Kebebasan disini meliputi kebebasan mencari berita, mengolah, menyimpan, dan menyebarluaskan informasi kepada khalayak melalui media massa. Namun demikian, kebebasan media massa bukan berarti kebebasan tanpa batas, karena kebebasan media akan berakhir manakala media telah melanggar kebebasan orang lain, dalam hal ini bila terkait dengan pencemaran nama baik, pencabulan, dan tindakan makar.

  1. Asas anti sensor

Sensor adalah upaya untuk mencagah disiarkan atau diberitakan suatu informasi oleh media kepada khalayak. Sensor preventif adalah sensor yang dilakukan pihak di luar media untuk mencegah suatu berita sebelum berita itu disampaikan kepada khalayak. Sensor represif adalah sensor yang dilakukan setelah informasi tersebar kepada khalayak.

Asas anti sensor terhadap media yang dimaksudkan adalah sensor preventif. Artinya, media massa harus mendapatkan jaminan hukum anti sensor preventif atau pembatasan sebelum pemberitaan keluar. Sedangkan sensor represif merupakan peringatan kepada praktisi media bahwa bila mereka melanggar hukum atau menulis sesuatu yang tidak pada tempatnya, maka bisa dikenakan sanksi hukum yang berlaku. Pelanggaran hukum atau “sesuatu yang tidak pada tempatnya” ini dirumuskan dan diatur dengan hukum.

  1. Asas pertanggungjawaban sosial

Asas pertanggungjawaban sosial seolah-olah menjadi “pembatas” kebebasan media untuk mencegah terjadinya kebebasan tanpa batas oleh media, sekaligus menjadi asas perlindungan bagi masyarakat. Sekalipun media memiliki kebebasan untuk mencari, mengolah, menyimpan, dan menyampaikan informasi, serta memenuhi kepentingan ekonomi dan bisnis media, namun media juga harus bertanggungjawab atas dampak pemberitaannya pada masyarakat.

Asas perlindungan ada dua macam. Pertama, asas perlindungan masyarakat dari materi media massa yang bersifat politik (perlindungan kepentingan umum). Kedua, asas perlindungan masyarakat dari materi media massa yang bersifat ekonomi, khususnya iklan (perlindungan konsumen).

  1. Asas pembatasan kepemilikan

Pembatassan kepemilikan media didasarkan pada dimensi politik  (isi atau muatan berita media) dan ekonomi (wadah atau perusahaan media). Dari dimensi politik, pembatsan kepemilikan media dilandasi oleh pemikiran bahwa untuk menumbuhkan masyarakat yang demokratis diperlukan keberagaman pendapat. Keberagaman pendapat bisa dicapai antara lain bila ada akses media untuk menyampaikan pendapat. Sedangkan pembatasan kepemilikan media dari dimensi ekonomi untuk mencegah persaingan bisnis media yang tidak sehat dan merugikan khalayak.

  1. Asas perlindungan profesi

Hukum media harus bisa memberikan perlindungan profesi kepada orang-orang yang bekerja di media, tidak sekedar dari aspek karya yang dihasilkan (misalnya melalui hak cipta, HAKI, dll), namun juga dalam proses kerja mereka (proses mencari, mengolah, menyimpan, menerbitkan informasi)

  1. Asas perlindungan hak perorangan

Media massa merupakan public shere yang mestinya memberitakan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan umum atau kepentingan orang banyak. Apabila ada kepentingan atau hak-hak pribadi yang diberitakan oleh media massa, maka sesungguhnya hal tersebut tidak sesuai dengan sifat dasar media massa. Walaupun seringkali sulit untuk menentukan apakah suatu informasi atau pemberitaan terkait dengan kepentingan umum atau hak pribadi, karena seringkali batasnya sangat tipis. Namun demikian, hukum media harus memberikan jaminan hak-hak pribadi dalam masyarakat. Sebagaimana asas pertanggungjawaban sosial, asas perlindungan hak pribadi ini juga menjadi penyeimbang asas kebebasan media dan asas anti sensor.

D.    PENGARUH MEDIA MASSA TERHADAP OPINI PUBLIK

Ada beberapa argumentasi mengapa media massa dirasakan memiliki pengaruh yang cukup kuat dalam dialog politik dan dalam pemecahan konflik sosial secara politis:

  1. Salah satu yang dilakukan media massa adalah mempengaruhi keputusan politik dengan memberikan atau tidak memberikan publikasi (dan kadang-kadang pengesahan) kepada para calon dan penyelenggara kebijakan.
  2. (melalui editorial) membantu sejumlah orang untuk mengambil kesimpulan mengenai isu yang dikemukakan.
  3. Karena “terbatasnya” cara untuk mendapatkan “apa yang sebenarnya dipikirkan masyarakat”, para pelaku politik cenderung menganggap media massa mempunyai kemampuan untuk mengetahui “pikiran masyarakat”. Salah satu hasil penelitian Bernard C. Cohen di Amerika menunjukkan bahwa para pembuat kebijakan menganggap surat kabar sebagai sumber penting mengenai pendapat umum, sebagai sarana “umpan balik”. Dalam kenyataannya, banyak pejabat yang memperlakukan pers dan pendapat umum sebagai sebuah sinonim, baik secara terang-terangan mempersamakan atau menggunakannya dengan bergantian.

Beberapa kaitan media massa dengan opini publik:

  1. Kebanyakan media massa tidak bergitu bersifat politis.

Untuk memiliki suatu perspektif mengenai arti penting politik media massa, kita harus mengingat bahwa sampai pada tingkat tertentu media massa bersifat a-politik.

Salah satu alasan mengapa media massa muncul adalah karena menghasilkan uang  bagi pemilik dan produsernya. Media massa memberikan tiga fungsi pokok: hiburan, petunjuk dan pemberi arah bagi kehidupan sehari-hari, dan sumber informasi dan pendapat tentang berbagai peristiwa dalam masyarakat.

Fungsi ketiga ini yang banyak dikritik oleh intelektual karena kurang berjalan dengan baik. Dikatakan Herbert J. Gans bahwa kebanyakan konsumen media massa tidak menghendaki atau tidak menghargai ketajaman uraian politik. Lagipula bagi mereka yang sadar  dan aktif dalam politik, media massa hanya memberikan sebagian dari pengaruh.

  1. Media yang satu lebih politis daripada media yang lain.

Tidak  semua media bersifat politis atau menjalankan fungsi politis, adakalanya juga dipengaruhi jenis dan sifat media, juga dipengaruhi oleh kebijakan pemerintah terhadap media.

  1. Khalayak tidak menghendaki media terlampau berpolitik.

Adakalanya penolakan muncul dari khalayak sendiri terhadap media yang bersifat politis, karena mereka lebih melihat dan membutuhkan media sebagai sarana hiburan.

Alfred O. Hero dalam bukunya mengatakan “ Kelihatannya televisi dan radio telah diterima sebagai bagian rutin sehari-hari, satu imbalan kesenangan yang termasuk dalam siklus kerja dan kesantaian sehari-hari. Pada penutup pekerjaan sehari, kebanyakan penduduk mencari hiburan, bukan kerja tambahan yang terlibat dalam penyerapan informasi atau gagasan baru.”

  1. Media sebagai penetap agenda politik.

Media massa punya peran yang cukup signifikan dalam pembentukkan opini publik dan penetapan agenda politik melalui berbagai berita, acara dialog, dan sebagainya. Dengan pemberitaan media massa, masalah-masalah yang ada dalam masyarakat dapat diperkuat dan isu-isu yang ada menjadi pertimbangan penting negara.

Menurut Maxwel E. McCombs dan Donald L. Shaw, dalam memilih dan memuat berita, para editor, staff pemberitaan, dan para penyiar memainkan peranan yang penting  dalam memberikan bentuk pada realitas politik. Khalayak tidak saja mendapatkan pengetahuan mengenai suatu isu, tetapi juga sejauh mana pentingnya isu tersebut berdasarkan jumlah informasi yang dimuat dalam berita dan posisinya. Dalam mencerminkan apa yang dikatakan para calon selama suatu kampanye, media massa dapat menentukan dengan baik isu yang penting, yaitu media dapat menentukan “agenda” kampanye.

OPINI PUBLIK (PENDAPAT UMUM) 

Opini adalah suatu respon yang aktif terhadap suatu stimulus. Suatu respon yang dikonstruksikan melalui interpretasi pribadi (Dan Nimmo). Segala opini mencerminkan suatu organisasi yang kompleks dari 3 komponen:

  1. keyakinan: seseorang yang memiliki keyakinan tentang suatu hal akan memiliki persepsi tentang suatu hal tersebut. Keyakinan berkaitan erat dengan aspek kognitif. Menyangkut percaya atau tidak terhadap suatu hal.
  2. nilai: preferensi yang dimiliki seseorang untuk tujuan tertentu. Nilai berkaitan erat dengan aspek afektif. Menyangkut perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu hal.
  3. ekspektasi: seseorang mengkonstruksikan tindakan dengan membawa pengalaman masa lalu untuk digunakan pada saat ini dalam rangka mengakses kemungkinan pada masa yang akan datang. Ekspektasi berkaitan erat dengan aspek konatif (kecenderungan).

Sedangkan yang dimaksud dengan publik dalam pemahaman opini publik adalah kumpulan orang-orang yang memiliki kesamaan minat dan kepentingan terhadap suatu isu, bukan berarti publik adalah masyarakat luas atau umum. Publik dapat pula dibedakan menjadi general public dan special public. Dengan demikian tidak semua opini dengan sendirinya menjadi opini publik.

Beberapa ahli memberikan definisi opini publik sebagai berikut:

  1. Bernard Henessy: opini publik adalah kompleks preferensi yang dinyatakan oleh sejumlah orang tertentu mengenai isu yang menyangkut kepentingan umum.
  2. Dan Nimmo: opini publik adalah suatu proses yang menggabungkan pikiran-pikiran, perasaan-perasaan, dan usulan-usulan yang dinyatakan oleh pribadi warga negara terhadap kebijakan yang dibuat oleh pejabat pemerintah yang bertugas untuk mencapai ketertiban sosial dalam situasi yang menyangkut konflik, sengketa, dan ketidaksepakatan menganai apa yang harus dilakukan dan bagaimanan melakukannya.
  3. Key: opini publik  adalah opini yang dianut oleh pribadi-pribadi yang dianggap pemerintah bijaksana untuk dipertimbangkan.
  4. Welch dan Comer: Opini publik adalah opini yang menyangkut isu atau kejadian yang mengundang keprihatinan (concern) publik.

Opini publik memiliki karakter sebagai berikut:

  1. Isi (content) mengenai sesuatu => isu.
  2. Arah => dipihak mana seseorang atas isu tersebut.
  3. Intensitas => tingkat keterlibatan seseorang dalam isu tersebut.

Intens tidaknya opini seseorang terhadap suatu isu antara lain dipengaruhi oleh :

  • Dirinya sebagai individu berkepentingan terhadap isu tersebut.
  • Menyangkut identifikasi kelompok dimana individu bergabung.
  • Menyangkut nilai-nilai sosial.
  • Adanya kepentingan khusus.
  • Merupakan bagian dari pola keterlibatan dan concern politik individu.
  1. Kontroversial => pro kontra, menyangkut sesuatu yang orang tidak sepakat.
  2. Volume => kontroversi menyentuh banyak orang, sekalipun mereka bukan bagian dari sumber kontroversi yang dimaksud.
  3. Stabil / menetap (persistent) => relativitas waktu yang cukup lama.
  4. Pluralis => opini massa, opini kelompok, opini populer.

 

Menurut Leonard W.Doob, suatu isu belum tentu menjadi opini publik, suatu isu akan menjadi opini publik setelah masyarakat menyatakan pendapatnya. Sepanjang pendapat tersebut sifatnya orang per orang, maka baru menjadi pendapat pribadi, belum merupakan pendapat publik. Namun pendapat pribadi tidak bisa dipisahkan dari pendapat umum karena pendapat umum dibangun dari pendapat pribadi  terhadap isu yang diminati atau menjadi perhatian orang banyak. Jadi, pendapat pribadi bisa menjadi bagian dari pendapat umum jika seseorang terlibat dalam pembicaraan masalah yang banyak dibicarakan oleh masyarakat, terlebih apabila pendapat pribadi tersebut dikemukakan melalui media massa.

Cangara, mengutip pendapat Jackson Baur, menyebutkan bahwa proses pembentukan dari isu menjadi pendapat umum melewati tujuh langkah:

  1. Timbulnya kerisauan di kalangan masyarakat mengenai suatu masalah dan mencoba menghubungkan pendapatnya dengan berbagai sumber.
  2. Timbul gagasan penyelesaian masalah yang dikemukakan oleh kelompok-kelompok masyarakat yang menaruh perhatian terhadap masalah tersebut (muncul publik pemerhati).
  3. Muncul kelompok baru yang mengajukan pendapat yang bertentangan melalui lembaga formal seperti organisasi atau partai.
  4. Kelompok penentang mulai menyatu dan mencari dukungan dari luar.
  5. Melalui pembicaraan dan perdebatan yang kontroversial inilah muncul pendapat umum.
  6. Efek pendapat umum bila kelompok-kelompok tersebut melakukan himbauan kepada pemerintah atau lembaga berwenang untuk mengambil tindakan tegas.
  7. Pihak yang berwenang mengambil tindakan dan membuat keputusan yang pantas.

Ada dua cara yang dapat dilakukan untuk menganalisa pendapat umum. Pertama, melalui penelitian. Penelitian berusaha untuk mengetahui isu-isu tertentu. Kedua, melalui promosi. Promosi berusaha untuk memberikan pemahaman dan kesadaran kepada publik tentang suatu isu. Kedua cara analisa ini memberikan manfaat untuk mengetahui tingkat, kecenderungan, dan proses pendapat umum.

Pendapat umum sangat diperlukan di negara yang pemerintahannya menganut faham demokrasi, baik bagi politisi maupun bagi pembuat kebijakan. Kebijakan yang diambil pemerintah harus memperhatikan pendapat umum sebagai pendapat masyarakat. Sedangkan di negara yang pemerintahannya menganut faham otoriterisme, pendapat umum seringkali tidak dinyatakan karena adanya represi dari pemerintah, tetapi pendapat umum menyebar secara laten di tingkat bawah (masyarakat). Kondisi ini disebut Nuelle Nuemen sebagai pendapat umum yang berada dalam lingkar kesunyian (spiral of silent).

Opini publik dan bentuk komunikasi yang digunakan sesungguhnya bersifat kontekstual sesuai dengan kondisi masyarakat sebagai komunikan (khalayak/audience). Adakalanya komunikasi massa dengan media massa sebagai salurannya, dianggap lebih berpengaruh karena kemampuannya menjangkau khalayak yang relatif sangat luas, serempak, dan kelebihan-kelebihan lain yang dimilikinya. Sedangkan pada konteks masyarakat tertentu dimana daya jangkaunya terhadap media massa masih terbatas dan kepercayaannya terhadap pemimpin masyarakat masih sangat tinggi, maka komunikasi yang sifatnya individual atau komunikasi interpersonal lebih efektif dalam mempengaruhi opini publik. Pada kondisi yang lain, komunikasi kelompok dengan komunikan yang jumlahnya agak banyak namun bisa dijangkau keseluruhan oleh komunikator dan diharapkan intensitasnya tinggi, maka komunikasi kelompok menjadi lebih efektif.

Hasil penelitian Lazarsfeld terhadap perilaku memilih masyarakat Amerika dalam pemilihan presiden tahun 1940 menunjukkan bahwa tidak secara langsung pemilih terpengaruh oleh media massa dalam menentukan pilihannya, tapi justru setelah mendapat “pengaruh” dari pemimpin opini. Pemimpin opini adalah orang-orang yang penting pengaruhnya dalam membentuk opini publik. Menurut Roger dan Shoemaker pemimpin opini adalah pribadi-pribadi tertentu yang memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain dalam perilaku opini (opinion behavior) melalui cara yang disukai oleh orang-orang yang dipengaruhi tersebut. Sedangkan pengaruh itu bisa berbentuk informasi, pertimbangan, maupun interpretasi mengenai suatu masalah.

Beberapa ahli memberikan pendapatnya tentang karakteristik pemimpin opini (opinion leaders):

  1. Lazarsfeld

Pemimpin opini memiliki karakteristik: mempunyai posisi yang memiliki kewenangan, mempunyai hubungan dengan sumber-sumber informasi dari luar, mampu menjangkau masyarakat yang menjadi pengikutnya dan berkemauan untuk hidup di tengah orang banyak.

  1. Rogers dan Shoemaker

Pemimpin opini adalah seseorang yang mampu berkomunikasi dengan dunia luar, mampu menjangkau masyarakat yang menjadi pengikutnya, pada umumnya pemimpin opini menempati kedudukan sosial yang lebih tinggi daripada pengikutnya dan dihargai serta diikuti pendapatnya oleh para pengikutnya, biasanya seorang pemimpin opini lebih dulu dari pengikutnya dalam hal menerima gagasan atau hal-hal baru.

  1. Katz

Pemimpin opini terdapat dalam setiap masyarakat, pemimpin opini memiliki banyak kesamaan dengan para pengikutnya, terutama karena tergabung dalam sebuah primary group, sewaktu-waktu pemimpin opini dengan pengikutnya dapat saja bertukar peran.

Menurut Katz, komunikasi interpersonal lebih kuat mempengaruhi opini seseorang daripada komunikasi massa, faktor yang menyebabkan adalah sifat-sifat dari komunikasi massa itu sendiri :

  1. Sifat saluran komunikasi massa yang lebih sulit untuk mendapatkan umpan balik (feed back).
  2. Dalam komunikasi massa tidak terjadi kontak secara langsung antara komunikator (sumber) dengan komunikan (penerima).
  3. Kurang saling mengamati antara sumber dengan penerima, karena tidak mengawasi secara langsung satu sama lain.

Disamping itu, di negara berkembang peran media massa masih relatif terbatas dibandingkan dengan negara maju :

  1. Anggota masyarakat yang terjangkau media massa masih relatif sedikit dibandingkan jumlah penduduknya.
  2. Isi media massa belum sepenuhnya sesuai dengan apa yang sebenarnya dibutuhkan masyarakat.
  3. Masih relatif rendahnya kepercayaan masyarakat pada media massa, mereka cenderung lebih percaya pada sumber-sumber informasi tatap muka. Tingkat kepercayaan atau kredibilitas penerima informasi (khalayak) terhadap sumber informasi (komunikator) adalah suatu derajat dimana sumber informasi (komunikator) dan saluran komunikasi (media) tertentu diterima sebagai sesuatu yang terpercaya dan berwenang mengenai suatu hal.

Bagi mereka yang meyakini bahwa dalam pembentukan opini publik antara media massa dan masyarakat masih terdapat perantara, didasari pada argumentasi adanya tahapan yang mengantarai saluran komunikasi massa dengan pribadi-pribadi penerima informasi, yaitu jaringan antar pribadi, karena:

  1. Pengaruh orang lain dalam suatu keputusan yang dibuat oleh seorang individu cenderung lebih sering terjadi, bahkan lebih efektif daripada pengaruh yang datang dari media massa.
  2. Pihak yang mempengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan yang dibuatnya adalah kalangan dekat dari orang yang bersangkutan.
  3. Kalangan dekat tersebut cenderung untuk mengendalikan opini dan sikap bersama yang kemudian akan menjadi konsensus pada kelompok yang bersangkutan, meskipun ada himbauan adri media massa.
  4. Pengaruh yang datang dari orang yang lebih berperhatian mengenai suatu hal terhadap orang yang perhatiannya kepada hal dimaksud lebih kecil, maka yang disebut belakangan akan membuatnya lebih mudah dipengaruhi.

KAMPANYE POLITIK DAN PEMASARAN POLITIK

A.    MANAJEMEN KAMPANYE

Menurut Pfau dan Parrot kampanye merupakan suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan. Leslie B Snyder mendefinisikan kampanye komunikasi sebagai tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu, guna mencapai tujuan tertentu. Definisi lain yang populer adalah yang disampaikan oleh Rogers dan Storey, dimana mereka mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.

Berdasarkan beberapa definisi di atas, maka aktivitas kampanye bisa diidentifikasikan dalam empat unsur, yaitu: tindakan kampanye ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir.

Kampanye secara umum dapat dibedakan ke dalam tiga kategori berdasarkan motivasi kampanye, seperti diungkapkan oleh Charles U. Larson. Ketiga jenis kampanye itu adalah:

  1. product oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi produk, pada umumnya terkait dengan bisnis. Dalam istilah yang lain kampanye ini juga disebut sebagai commercial campaigns. Motivasi yang mendasarinya adalah untuk memperoleh keuntungan finansial.
  2. candidates oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat dan umumnya dimotivasi untuk mendapatkan kekuasaan politik. Oleh karena itu, kampanye jenis ini juga sering disebut sebagai political campaigns atau kampanye politik. Tujuannya antara lain untuk memenangkan pemilu atau menduduki jabatan politik.
  3. ideologically or cause oriented campaigns, yaitu jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus atau seringkali berdimensi perubahan sosial. Oleh karena itu, kampanye jenis ini sering juga disebut sebagai social change campaigns yang bertujuan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait. Pada dasarnya, berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk dalam kampanye produk dan kampanye politik bisa dimasukkan dalam jenis kampenye perubahan sosial.

Tahap awal dari kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah munculnya awareness (kepedulian) tentang isu tertentu. Tahap berikutnya diarahkan untuk menciptakan perubahan attitude (sikap) Sasarannya adalah untuk memunculkan rasa simpati dan keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema kampanye. Kemudian tahap terakhir adalah menciptakan perubahan perilaku.

Praktek manajemen dalam kegiatan kampanye sebenarnya bukanlah hal baru. Aktivitas kampanye selalu meliputi tahapan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Hanya saja dewasa ini setelah ilmuwan dan praktisi komunikasi memiliki perhatian yang besar pada kajian kampanye, tahapan tersebut dibakukan dengan istilah manajemen kampanye. Sehingga, manajemen kampanye didefinisikan sebagai proses pengelolaan kegiatan kampanye secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan dimasukkannya unsur manajerial dalam pengelolaan kampanye, diharapkan peluang keberhasilan pencapaian tujuan kampanye menjadi lebih besar.

Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, menyebutkan bahwa manajemen kampanye dapat dibedakan dalam  tiga tahap:

  1. Perencanaan kampanye

Supaya kampanye berhasil mencapai tujuan yang diinginkan, maka perencanaan merupakan sebuah keharusan. Gregory dan Simmons mengungkapkan lima alasan mengapa perencanaan harus dilakukan dalam sebuah kampanye, yaitu: memfokuskan usaha, mengembangkan sudut pandang berjangka waktu panjang, meminimalisasi kegagalan, mengurangi konflik, dan memperlancar kerja sama dengan pihak lain. Perencanaan meliputi aspek: apa yang ingin dicapai, siapa yang akan menjadi sasaran, pesan apa yang ingin disampaikan, bagaimana menyampaikannya, dan bagaimana mengevaluasinya.

  1. Pelaksanaan kampanye

Pelaksanaan kampanye merupakan penerapan konstruksi rancangan program yang telah dipersiapkan sebelumnya pada tahapan perencanaan. Karena itu, pelaksanaan harus konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada tanpa mengabaikan penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan keadaan yang dihadapi di lapangan. Beberapa hal yang harus dilakukan pada tahapan pelaksanaan kampanye adalah: merealisasikan unsur-unsur kampanye, menguji coba perencanaan kampanye, memantau pelaksanaan, dan membuat laporan kemajuan.

  1. Evaluasi kampanye

Evaluasi kampanye dapat diartikan segai upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye. Definisi tersebut menunjukkan adanya dua aspek pokok yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi, yaitu: bagaimana kampanye dilaksanakan dan apa hasil yang dicapai dari pelaksanaan tersebut.

Sebagaimana telah dibahas di atas, kampanye politik merupakan salah satu jenis kampanye komunikasi yang bertujuan untuk mendapatkan kedudukan politik melalui pemilihan umum. Dalam kajian komunikasi politik, kampanye  politik merupakan salah satu bentuk proses komunikasi politik.

Sanders dan Kaid mendefinisikan komunikasi politik sebagai penyampaian pesan politik yang secara sengaja dilakukan komunikator kepada komunikan dengan tujuan membuat komunikan beperilaku tertentu. Sedangkan Harol D. Lasswell, seorang ahli politik yang menaruh minat besar pada ilmu komunikasi,  mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi politik ialah menjawab pertanyaan Who Say What in Which Channel to Whom With What Effect?

Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi politik meliputi lima komponen sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu. Komponen-komponen komunikasi politik tersebut sama halnya dengan komponen-komponen kampanye politik, yaitu:

a)        Komunikator (communicator, source, sender).

b)        Pesan (message).

c)        Media/saluran (channel, media).

d)        Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient).

e)        Efek (effect, impact, influence).

Menurut Lasswell, kelima unsur tersebut merupakan komponen mutlak dalam proses komunikasi, begitu pula dalam proses komunikasi politik. Adapun komponen atau unsur kampanye politik sama dengan yang ada dalam proses komunikasi politik dapat diuraikan sebagai berikut:

  1. Komunikator/pelaku kampanye (Communicator, source, sender).

Secara umum siapapun yang terlibat dalam menggagas, merancang, mengorganisasikan, dan menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut sebagai pelaku kampanye. Pelaku kampanye adalah sebagai sumber pesan atau penyampai pesan yang secara operasional langsung berkomunikasi dengan khalayak.

  1. Pesan kampanye (Message).

Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari pengirim kepada khalayak. Pesan merupakan informasi yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal, yang diharapkan dapat memancing respons khalayak. Menurut Applbaum dan Anatol kegiatan kampanye mengandalkan pesan-pesan simbolis. Melalui simbol-simbol, pesan-pesan kampanye dirancang secara sistematis agar dapat memunculkan respons tertentu dalam pikiran khalayak. Agar repons tersebut muncul maka prasyarat yang harus dipenuhi adalah adanya kesamaan pengertian tentang simbol-simbol yang digunakan di antara pelaku dan penerima.

  1. Media/saluran kampanye (Channel, media).

Menurut Schramm saluran kampanye adalah sebagai perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sementara Klingemann dan Rommele mengartikan saluran kampanye sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak.

  1. Komunikan/khalayak sasaran kampanye (Communicant, communicatee, receiver, recipient).

Menurut McQuail dan Windahl khalayak sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap, dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye.

  1. Efek kampanye (Effect, impact, influence).

Efek kampanye adalah sesuatu yang diharapkan (dampak) dari proses kampanye yang dilakukan dengan perubahan sikap.

Kampanye di kalangan politisi selama ini kerap diidentikkan sebagai kebutuhan dan proses jangka pendek menjelang pemilu (short term campaign). Padahal sesungguhnya kampanye juga harus dipahami sebagai proses jangka panjang untuk menciptakan image dan kepercayaan pemilih, sehingga mereka mau dengan sadar dan sukarela memberikan suaranya dalam pemilu (long term campaign). Kampanye jangka pendek yang mengarah pada aktivitas menjelang pemilu (kampanye pemilu) berbeda dengan kampanye jangka panjang yang mengarah pada upaya membangun image dan kepercayaan publik secara luas (kampanye politik).

Aspek Perbedaan

Kampanye Pemilu

Kampanye Politik

Jangka dan batas waktu Periodik dan tertentu Jangka panjang dan terus menerus
Tujuan Menggiring pemilih ke bilik suara Image politik
Strategi Mobilisasi dan berburu pendukung (push marketing) Membangun dan membentuk reputasi politik (pull marketing)
Komunikasi politik Satu arah, penekanan pada janji dan harapan bila menang pemilu Interaksi dan mencari pemahaman serta solusi terhadap permasalahan yang dihadapi masyarakat
Sifat hubungan antara kandidat atau partai dengan pemilih Prakmatis / transaksional Relasional
Produk politik Janji dan harapan politik, figure kandidat, program kerja Pengungkapan masalah dan solusi, ideologi dan sistem nilai yang melandasi tujuan partai
Sifat program kerja Market oriented dan berubah-ubah dari satu pemilu ke pemilu berikutnya Konsisten dengan sistem nilai partai
Retensi memori kolektif Cenderung mudah hilang Tidak mudah hilang dalam ingatan kolektif (membangun image)
Sifat kampanye Jelas, terukur, dapat dirasakan langsung aktivitas fisiknya Bersifat laten, kritis, dan menarik simpati masyarakat

Sumber: dikutip dari Firmanzah, hlm.273

Melihat perbedaan karakteristik dari kampanye pemilu dan kampanye politik di atas, bisa disimpukan bahwa keduanya memiliki peran yang penting dan saling mendukung dalam keberhasilan memperoleh suara dan kelangsungan hidup partai politik. Namun yang selama ini banyak diaplikasikan oleh hampir semua partai politik maupun kandidat terfokus pada kampanye pemilu. Padahal kampanye pemilu yang berjangka pendek justru membutuhkan biaya yang jauh lebih besar dan dengan semakin cerdasnya pemilih, bukan tidak mungkin biaya yang sangat besar tersebut tidak sepadan dengan perolehan suara yang diharapkan oleh partai atau kandidat.

Bagan berikut menunjukkan bagaimana keterkaitan atau hubungan antara kampanye pemilu dan kampanye politik:

Kampanye politik

Cakupan               Kampanye                         Kampanye                   Kampanye

Pemilu                              Pemilu                         Pemilu

Pemilu 1               Pemilu 2                      Pemilu n

Untuk memahami lebih jauh bagaimana tahapan dan proses kampanye dijalankan, ada beberapa model kampanye yang bisa digunakan:

  1. Model Komponensial Kampanye

Model kampanye ini didasarkan pada komponen atau unsur-unsur dalam proses komunikasi yang meliputi: sumber (komunikator), pesan, saluran (media), penerima (komunikan), efek, dan umpan balik (feed back). Unsur-unsur tersebut harus dipandang sebagai satu kesatuan yang mendeskripsikan dinamika proses kampanye. Model ini menempatkan sumber kampanye sebagai pihak yang dominan mengkonstruksi pesan yang ditujukan untuk membuat perubahan pada khalayak. Pesan-pesan kampanye disampaikan melalui berbagai media atau saluran baik yang sifatnya formal atau non formal, media massa atau saluran personal, dan lain-lain. Terjadinya efek berupa perubahan pada diri khalayak bisa diidentifikasi dari umpan balik yang diterima sumber kampanye.

  1. Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional

Model ini cukup populer karena sifatnya yang fleksibel untuk diterapkan pada berbagai jenis kampanye, baik kampanye produk, kampanye politik, maupun kampanye sosial. Model ini menjelaskan adanya lima tahap kegiatan kampanye, yaitu: identifikasi, legitimasi, partisipasi, penetrasi, dan distribusi. Tahap identifikasi adalah tahap penciptaan identitas kampanye yang mudah dikenali dan diingat oleh khalayak. Tahap legitimasi merupakan tahap “pengakuan” keberadaan peserta kampanye oleh khalayak. Dalam kampanye politik misalnya, legitimasi diperoleh kandidat atau partai politik ketika masuk dalam daftar peserta, atau kandidat memperoleh dukungan dalam polling yang dilakukan oleh lembaga independen, atau para pejabat politik yang sedang berkuasa. Tahap partisipasi menunjuk pada partisipasi atau dukungan yang diberikan oleh khalayak. Partisipasi ini bisa bersifat nyata maupun simbolik. Tahap penetrasi bila kandidat atau partai politik telah hadir dan mendapat tempat dalam hati khalayak. Tahap distribusi disebut juga sebagai tahap pembuktian. Pada umumnya tujuan kampanye telah tercapai pada tahap ini, tinggal bagaimana membuktikan janji-janjinya pada pemilihnya. Bila kandidat terpilih gagal dalam tahap ini, bisa berakibat buruk bagi kelangsungan jabatannya. Pemilih bisa jadi tidak akan memilih kandidat atau partai yang tidak bisa membuktikan janji-janjinya pada pemilu berikutnya.

  1. Model Fungsi-fungsi Komunikatif

Model ini juga melihat kampanye dari tahap-tahap proses kampanye yang dilakukan. Langkah-langkah kampanye dimulai dari surfacing, primary, nominating, dan diakhiri dengan election. Tahap surfacing atau pemunculan dimulai ketika kandidat atau partai secara resmi mencalonkan diri. Dalam tahap ini khalayak mulai mengetahui kemunculan kandidat atau partai. Tahap primary merupakan upaya untuk memfokuskan perhatian khalayak pada kandidat atau partai. Dalam kampanye politik pada tahap ini antar kandidat atau partai akan “berlomba-lomba” menarik perhatian khalayak. Terakhir tahap election atau pemilihan dimana khalayak menentukan pilihannya pada kandidat atau partai tertentu.

Dari hasil penelaahan model yang dilakukan oleh Venus, kebanyakan model-model kampanye yang dibahas dalam literatur komunikasi memusatkan perhatiannya pada tahapan proses kegiatan kampanye. Sangat sedikit, kalau tida bisa dikatakan hampir tidak ada, model kampanye yang menggambarkan kampanye berdasarkan unsur-unsur komunikasi sebagaimana ketika menjelaskan proses komunikasi yang terdiri dari unsur-unsur komunikator, pesan, media, komunikan, dan feed back. Padahal sesungguhnya kegiatan kampanye politik merupakan bentuk kegiatan komunikasi politik.

Kegiatan kampanye yang dilakukan oleh tim kampanye berkaitan erat dengan kegiatan pemasaran politik (political marketing). Kampanye merupakan bagian penting atau salah satu bentuk penting dari pemasaran politik. Dengan semakin ketatnya persaingan politik karena berlangsungnya sistem multipartai saat ini, maka pemasaran politik semakin diperlukan.

B.       PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING)

Pada dasarnya pemasaran politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu dalam pikiran para pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi orientasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih kontestan tertentu. Makna politis inilah yang menjadi output penting dari pemasaran politik.

Konsep pemasaran mengalami pergeseran perspektif dari orientasi internal perusahaan (internal oriented) ke orientasi pasar (market oriented). Perusahaan atau produsen saat ini tidak cukup hanya sekedar berorientasi pada produk, tapi juga harus mempehitungkan kondisi pasar yang dihadapi. Dalam orientasi pasar terdapat dua hal yang harus diperhatikan, yaitu: orientasi pada konsumen (customer oriented) dan orientasi pada pesaing (competitor oriented).

Konsep market oriented  yang digunakan dalam pemasaran politik bukan berarti bahwa partai politik atau kandidat harus sepenuhnya memenuhi apa keinginan pasar. Karena masing-masing partai politik juga memiliki ideologi dan aliran pemikiran yang menjadi ciri khasnya.

Firmanzah dalam bukunya,  Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, mengatakan bahwa pesan yang ingin disampaikan dalam konsep pemasaran politik adalah:

  1. Pemasaran politik menempatkan pemilih sebagai subyek, bukan obyek dari partai politik atau kandidat.
  2. Pemasaran politik menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai ideologi masing-masing partai atau kandidat.
  3. Pemasaran politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih, sehingga dari sini akan terbangun kepercayaan untuk selanjutnya memperoleh dukungan suara mereka.

Konvergensi yang ditawarkan dari pandangan pro dan kontra pemasaran politik adalah bahwa pemasaran politik berbeda dengan pemasaran komersial yang menjual partai atau kandidat kepada pemilih sebagai proses transaksional. Pemasaran politik memerlukan berbagai pendekatan keilmuan dan bersifat khas dibandingkan konsep pemasaran dalam ilmu ekonomi manajemen, karena produk politik sangat berbeda dengan produk komersial baik ditinjau dari karakteristik produk maupun karakteristik konsumen. Pemasaran politik emiliki dimensi yang lebih luas dan menjadi lebih kompleks.

Pemasaran politik disini merupakan konsep  yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau kontestan bisa membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Pemasaran politik merupakan konsep yang permanen yang harus dilakukan secara terus menerus oleh partai politik atau kandidat dalam membangun kepercayaan dan image politik. Membangun kepercayaan politik dan image ini hanya bisa dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara partai politik atau kandidat dengan pemilih, tidak sekedar pada masa kampanye pemilu saja.

Dengan demikian, pemasaran politik memiliki beberapa fungsi bagi partai politik, yaitu:

  1. Menganalisa posisi pasar, yakni untuk memetakan persepsi dan preferensi pemilih, baik konstituen maupun non-konstituen, terhadap kontestan pemilu.
  2. Menetapkan tujuan obyektif kampanye, marketing effort, dan pengalokasian sumber daya.
  3. Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif-alternatif strategi.
  4. Mengimplementasikan strategi untuk membidik segmen-segmen tertentu yang disasar berdasarkan sumberdaya yang ada.
  5. Memantau dan mengendalikan penerapan strategi untuk mencapai sasaran obyektif yang telah ditetapkan.

Menurut Lees Marshmant, pemasaran politik harus dilakukan secara kompehensif, karena cakupan pemasaran politik yang luas dan bersifat jangka panjang:

  1. Pemasaran politik lebih dari sekedar komunikasi politik.
  2. Pemasaran politik diaplikasikan dalam keseluruhan proses organisasi partai. Tidak hanya tentang kampanye, tapi juga sampai pada tahap memformulasikan produk politik mulai dari symbol, image, platform partai, dan program yang ditawarkan.
  3. Pemasaran politik menggunakan konsep pemasaran secara luas. Tidak hanya pada teknik pemasaran, namun juga sampai pada strategi pemasaran, mulai dari teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, market intelligent, dan pemrosesan informasi.
  4. Pemasaran politik melibatkan banyak cabang ilmu dalam pembahasan dan peneapannya, seperti ilmu ekonomi, ilmu politik, sosiologi, dan psikologi.
  5. Konsep pemasaran politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilu sampai proses lobi di parlemen.

Nursal menawarkan sebuah framework pemasaran politik yang relatif lebih praktis untuk diaplikasikan. Framework tersebut terdiri dari empat komponen, yaitu:

  1. Lingkungan pemasaran

Terdiri lingkungan internal dan lingkungan eksternal dari kontestan pemilu. Faktor-faktor internal dan eksternal merupakan input yang diperlukan bagi proses pemasaran. Lingkungan internal terdiri dari: strategi inti, sumberdaya strategis, link dengan pemilih, dan jaringan nilai. Lingkungan eksternal terdiri dari: sistem pemilu, model kompetisi, regulasi pemerintah, sistem media, kultur politik, tingkat modernisasi masyarakat, dan lingkungan demografis.

  1. Proses pemasaran

Meliputi serangkaian aktivitas yang terdiri dari strategic marketing (segmentating, targeting, dan positioningi), penyusunan produk politik (policy, person, party), dan penyampaian produk politik kepada para pemilih (push marketing, pull marketing, pass marketing).

  1. Pasar sasaran

Terdiri dari pasar perantara (influencer, media massa, dan pemilih). Para influencer dan media massa pada akhirnya juga akan berperan menyampaikan produk politik.

  1. Output pemasaran

Terdiri dari makna politis yang diterima oleh masyarakat yag akan mempengaruhi perilaku pemilih (orientasi perilaku pemilih).

Nursal dalam bukunya menyebutkan bahwa pemasaran politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu dalam pikiran para pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi orientasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih kontestan tertentu. Pembentukan makna politis dalam konsep pemasaran politik yang dikembangkan oleh Nursal disebut sebagai model 9P, yaitu: positioning, policy, person, party, presentation, push marketing, pass marketing, pull marketing, dan polling.

Proses  pemasaran politik bisa digambarkan dalam bagan sebagai berikut:

Gambar dalam bagan tersebut dapat dijelaskan dalam tiga tahapan proses pemasaran sebagai berikut:

  1.  Strategic political marketing
  2. Bauran produk politik
  3. Proses delivery produk politik

a.      Strategic Political Marketing

Strategic political marketing pada dasarnya merupakan proses menyusun nilai-nilai inti yang sesuai dengan aspirasi para pemilih tertentu, namun juga sesuai dengan visi misi dan sumberdaya kontestan pemilu. Strategic political marketing terdiri dari tahapan segmentating, targeting, dan positioning.

Partai politik atau kandidat yang ingin mengaplikasikan pemasaran politik secara efektif memerlukan riset. Disini riset (misalnya dalam bentuk polling), menjadi bahan dasar melakukan positioning sekaligus juga berfungsi untuk mengevaluasi pemasaran politik yang telah dilakukan. Riset disini juga bisa dipahami sebagai upaya pemetaan kekuatan politik partai.

Dalam bahasa yang sedikit berbeda namun sama dalam substansinya, Firmanzah mengemukakan bahwa segmentating atau pemetaan sangat penting dilakukan oleh partai politik mengingat partai politik diharapkan selalu hadir di tengah-tengah masyarakat dan menjawab berbagai masalah yang dihadapi oleh masyarakat.

Ingat dalam terminologi long term campaign (kampanye jangka panjang yang mengarah pada pengertian kampanye politik) dan short term campaign (kampanye jangka pendek yang mengarah pada pengertian kampanye pemilu) yang sudah dijelaskan di depan. Partai politik semestinya tidak sekedar melakukan kampanye jangka pendek menjelang pemilu dengan jangka waktu tertentu yang ditetapkan oleh pelaksana pemilu, namun harus senantiasa menjaga image dengan pemilu politik jangka panjang, sehingga kehadirannya selalu dirasakan oleh masyarakat.

Segmentating dan positioning adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Segmentating dibutuhkan mengidentifikasi karakteristik yang muncul dalam setiap kelompok masyarakat. Sedangkan positioning dibutuhkan sebagai upaya untuk menempatkan produk politik dan image politik yang sesuai dengan karakteristik masing-masing kelompok masyarakat. Positioning tidak bisa dilakukan tanpa adanya segmentating. Strategi pemasaran produk politik juga menjadi tidak efektif dan efisien tanpa adanya segmentating dan positioning yang jelas.

1.      Segmentating

Segmentating merupakan upaya untuk mengenali karakteristik tiap kelompok pasar, meskipun nantinya tidak seluruh kelompok pasar yang diidentifikasi tersebut dijadikan sebagai kelompok yang disasar (targeting). Segmentating dapat dilakukan sebelum atau sesudah produk politik dibuat.

Tahap-tahap yang harus dilakukan dalam segmentating pemasaran politik adalah:

  1. Mengidentifikasi dasar-dasar atau kategorisasi yang akan digunakan sebagai basis segmentating atau pemetaan pemilih.
  2. Menyusun profil berdasarkan hasil segmentating pemilih. Profil ini menyangkut tiga hal, yaitu: profil tentang pendukung partai politik (konstituen, simpatisan, dan vote getter), profil tentang massa mengambang yang mungkin diraih suaranya termasuk pemilih pemula, dan profil tentang pendukung partai lain.

Menurut Nursal, ada beberapa dasar atau kategori segementasi yang bisa digunakan untuk mengidentifikasi kelompok pemilih, antara lain:

  1. Segmentasi agama

Segmentating berdasarkan agama hingga saat ini masih relevan untuk memahami karakteristik pemilih, terlebih dengan bermunculannya kembali partai-partai berasas agama pasca reformasi 1998. Meskipun tidak semua pemeluk Islam akan memilih partai Islam, namu dengan persentase penganut agama Islam yang mayoritas, maka isu-isu terkait dengan agama Islam dan pemeluknya menjadi komoditas politik yang berpengaruh. Artinya, jumlah pemeluk agama Islam yang sangat besar merupakan potensi konstituen yang juga besar bagi kontestan pemilu.

  1. Segmentasi gender

Segmentating pemilih berdasarkan gender, laki-laki dan perempuan, juga sangat penting untuk dilakukan. Jumlah pemilih perempuan yang lebih banyak daripada pemilih laki-laki menjadikan perempuan sebagai segmen pemilih yang harus diperhatikan dan diperhitungkan. Apalagi dengan semakin meluasnya perspektif gender dalam kebijakan publik dan pembangunan, tuntutan dunia internasional terhadap pemberdayaan perempuan juga semakin tinggi. Bahkan undang-undang Pemilu 2003 mengatur tentang kuota 30 persen caleg perempuan untuk mengakomodir kebutuhan dan kepentingan perempuan. Meskipun secara substansial masih menjadi perdebatan pro dan kontra, namun pencantuman dalam undang-undang pemilu berupa anjuran bagi partai politik peserta pemilu untuk mempertimbangkan keterwakilan 30 persen caleg perempuan menguatkan bahwa segmentating berdasarkan gender menjadi hal yang penting untuk identifikasi karakteristik pemilih.

Melalui strategi kuota ini diharapkan kepentingan perempuan lebih terwakili, yaitu melalui representasi perempuan dalam politik dan pemerintahan dengan penetapan jumlah atau prosentase tertentu. Dengan pemberian jatah kursi terhadap perempuan di parlemen, setidaknya secara kuantitas kaum perempuan terrepresentasikan. Kuota menempatkan beban rekrutmen tidak pada perempuan secara individual, tetapi pada pengontrolan proses rekrutmen, dimana substansi dari kuota adalah merekrut perempuan untuk masuk dalam posisi politik dan memastikan bahwa perempuan tidak termarginalisasi dalam kehidupan politik. Namun demikian, muncul pula pendapat yang kontra terhadap strategi kuota. Mereka menganggap bahwa keterwakilan perempuan di parlemen justru kontra produktif terhadap nilai-nilai demokrasi dan upaya pemberdayaan politik perempuan. Bagi kelompok yang kontra, kuota tidak bisa dianggap sebagai ukuran untuk merepresentasikan kepentingan perempuan di parlemen, karena belum tentu perempuan yang duduk di parlemen memiliki gender awareness (kepedulian terhadap permasalahan perempuan dengan perspektif gender). Sehingga hal yang terpenting bukanlah kuota, melainkan gender awareness dari para anggota parlemen untuk dapat mengartikulasikan dan mengagregasikan kepentingan perempuan, dan lebih jauh lagi membuat kebijakan yang berperspektif gender atau adil gender baik bagi laki-laki maupun perempuan.

  1. Segmentasi usia

Karakteristik pemilih juga bisa dilihat berdasarkan kelompok usia, karena setiap kelompok usia memiliki pandangan hidup, kebutuhan, dan perilaku yang berbeda. Rhenald Kasali membagi segmentasi usia ke dalam lima kelompok usia, yaitu: masa transisi (usia 17-23 tahun), masa pembentukan keluarga (24-30 tahun), masa peningkatan parir dan pekerjaan (usia 30-40 tahun), masa emapanan (usia 41-50 tahun), dan masa persiapan pensiun (usia 51-65 tahun). Dalam pemasaran politik, kelompok usia 17-23 tahun menjadi salah satu kelompok usia yang penting bagi perolehan suara, karena mereka yang ada dalam kelompok ini merupakan pemilih pemula.

  1. Segmentasi geografis

Segmentating geografis dalam politik sering dilakukan berkaitan dengan daerah basis dukungan. Untuk kasus Indonesia bisa saja segmentating geografis didasarkan pada pulau-pulau besar, atau provinsi, kabupaten, kota, kelurahan dan desa yang menjadi daerah basis mayoritas dukungan partai.

  1. Segmentasi perilaku pemilih

Segmentating berdasarkan perilaku pemilihdapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:

  1. Segmen pemilih rasional, kelompok pemilih yang memfokuskan perhatiannya pada isu dan kebijakan kontestan pemilu dalam menentukan pilihan politiknya.
  2. Segmen pemilih emosional, kelompok pemilih yang dipengaruhi oleh perasaan-perasaan tertentu terhadap kandidat dalam menentukan pilihan politiknya.
  3. Segmen pemilih sosial, kelompok pemilih yang mengasosiasikan contestan pemilu dengan kelompok-kelompok social tertentu dalam menentukan pilihan politiknya.
  4. Segmen pemilih situasional, kelompok pemilih yang dipengaruhi oleh faktor-faktor yang sifatnya situasional menjelang pemilu dalam menentukan pilihan politiknya.

2.      Targeting

Setelah segmentating dilakukan dan menghasilkan pemetaan karakteristik atau profil pemilih, tahap selanjutnya adalah melakukan targeting. Ada beberapa langkah dalam targeting: Pertama, membuat standar dan acuan pengukuran masing-masing segmen politik. Kedua, memilih target dari dari segmen yang ada. Tidak semua segmen pemilih dijadikan target pemasaran politik, karena keterbatasan sumber daya partai. Pertimbangan memilih segmen mana yang akan dijadikan target ditentukan oleh dua hal, yaitu: Pertama, efek langsung dari segmen politiknya yaitu perolehan suara dalam pemilu. Kedua, efek pengganda (multiplier effect) dengan ikutnya segmen tersebut dalam memperbesar perolehan suara. Dalam istilah politik dikenal konsep vote getter yang menunjuk pada individu berpengaruh atau kelompok berpengaruh yang bisa memperngaruhi perilaku memilih individu atau anggota kelompoknya.

 3.      Positioning

Setelah tahap targeting dilakukan, tahap selanjutnya adalah melakukan positioning untuk setiap target pemilih. Positioning menyangkut produk politik yang ditawarkan, pesan politik yang akan disampaikan, program kerja, dan image yang ingin dimunculkan akan membantu penciptaan identitas politik bagi partai maupun anggota partai. Kesan negatif atau positif terhadap partai dan anggotanya akan sangat tergantung pada seberapa bagus positioning yang dilakukan.

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki otak pemilih agar partai politik atau kandidat mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulannya terhadap pesaing dalam bentuk hubungan asosiatif.

Positioning dalam terminologi Manajemen Pemasaran didefinisikan sebagai semua aktivitas yang dimaksudkan untuk menenamkan kesan di benak konsumen agar mereka bisa membedakan produk yang dihasilkan oleh produsen tertentu dengan produk yang dihasilkan oleh produsen lain. Ketika konsep ini dibawa ke dalam terminologi pemasaran partai politik, maka partai politik harus mampu menempatkan produk politik mereka (policy, person, party, presentation) dan image politik dalam benak masyarakat. Untuk dapat tertanam dalam benak masyarakat, maka produk politik dan image politik tersebut harus berbeda dengan yang lain. Positioning dilakukan berdasarkan analisa faktor internal dan eksternal dari hasil riset atau polling.

Strategi positioning politik merupakan hal penting yang harus dilakukan oleh partai politik, karena: Pertama, positioning akan membantu pemilih dalam menentukan siapa dan partai mana yang akan dipilih. Kejelasan positioning akan memudahkan pemilih untuk mengidentifikasi suatu partai sekaligus membedakannya dengan partai lain. Kedua, positioning yang jelas akan membantu anggota partai dalam membentuk identitas mereka dan berperilaku sebagaimana positioning yang dibentuk partai. Ketiga, positioning yang jelas juga akan membantu penyusunan strategi pendekatan dan kampanye mereka pada masyarakat. Keempat, positioning membantu partai dalam mengarahkan jenis sumberdaya politik apa yang dibutuhkan.

 b.      Bauran Produk Politik

Langkah berikutnya setelah positioning adalah membuat dan menyusun marketing mix yang sesuai dengan masing-masing target. Nursal menjabarkan  positioning partai dalam bauran produk politik (marketing mix) yang meliputi 4P:

1.      Policy

Policy atau kebijakan merupakan tawaran program kerja bila kelak terpilih. Policy  merupakan solusi yang ditawarkan partai atau kandidat terhadap permasalahan masyarakat berdasarkan isu-isu yang dianggap penting oleh pemilih. Policy yang efektif mengandung unsur: menarik perhatian pemilih dengan pilihan kata, pengucapan, atau visual yang menarik (attractive), substansinya mudah dipahami sehingga mudah tertanam dalam pikiran pemilih (absorbed), memiliki perbedaan yang istimewa dibandingkan dengan kontestan pemilu yang lain yang akan menjadi ciri khas (attributable).

2.      Person

Person atau fugur menunjuk pada kandidat eksekutif atau legislatif yang akan dipilih dalam pemilu. Kualitas calon yang diajukan harus memperhatikan: kualitas instrumental (kompetensi manajerial dan kompetensi fungsional), dimensi simbolis (prinsip-prinsip dasar yang dianut, aura emosional, aura sosial, dan aura inspirasional), fenotipe optis (pesona fisik, kesehatan dan kebugaran, dan gaya penampilan).

Dalam perspektif yang hampir sama, Antar Venus menyatakan bahwa kredibilitas kandidat merupakan salah satu kunci untuk mendapatkan kepercayaan khalayak yang dapat dilihat dari beberapa aspek sebagai berikut:

ASPEK KREDIBILITAS

KARAKTERISTIK

Keterpercayaan

(Trustworthines)Kaitannya dengan moralitas (kejujuran, adil dan bijaksana, perilaku terpuji, kepedulian sosial, integritas pribadi)Keahlian

(Expertise)Kaitannya dengan kemampuan (tingkat pendidikan, kecerdasan, keterampilan, pengalaman, wawasan)Daya TarikDaya tarik fisik maupun daya tarik psikologisFaktor Pendukung Lain

  • Extroversion
  • Composure
  • Kharisma
  • Sifat ekstrovert (terbuka, aktif, berani, energik, tegas, progresif).
  • Sifat ketenangan (percaya diri, mampu menyampaikan gagasannya dengan tenang dan tepat, tidak mudah emosi, menghargai lawan bicara).
  • Kualitas pribadi seseorang yang memikat dan mampu mengikat perhatian orang-orang di sekitarnya

3.      Party

Partai politik sebagai kontestan pemilu sekaligus pendukung kandidat di satu sisi merupakan produk politik karena akan membentuk makna politik bagi pemilih, namun di sisi lain juga bisa menghasilkan produk politik berupa kebijakan atau policy. Partai politik sebagai substansi produk politik yang meliputi unsur: identitas utama, identitas astetis, aset reputasi.

4.      Presentation

Presentasi adalah penyajian produk politik (kebijakan, figur kandidat, dan partai) yang bertujuan untuk menyampaikan pesan-pesan politik. Dalam pemasaran politik presentasi juga merupakan bagian dari produk politik karena presentasi yang berbeda akan menghasilkan makna politis yang berbeda. Presentasi dengan menggunakan simbol-simbol tertentu (simbol linguistik, simbol optik, simbol akuistik) diperlukan agar pesan atau produk politik yang ingin disampaikan bisa menarik perhatian, mudah diterima dan dipahami oleh pemilih.

c.       Proses Delivery Produk Politik

Produk politik (4P) di atas harus disampaikan kepada pasar pemilih yang terdiri dari media massa dan influencer groups sebagai pasar perantara dan pemilih sebagai pasar tujuan akhir. Menurut Nursal, ada tujuh alat atau media untuk menyampaikan produk politik kepada pasar, yaitu:

  1. Iklan

Penyampaian pesan atau produk politik melalui media massa tertentu oleh kontestan dengan sejumlah bayaran kepada media massa. Iklan juga bisa dilakukan dengan menggunakan brosur, poster, booklet, pamflet, leaflet, bendera, spanduk, billboard, dan lain-lain.

  1. Direct marketing

Penyampaian pesan atau produk politik secara langsung kepada pemilih menggunakan media seperti surat, e-mail, dan telepon. Ciri direct marketing adalah sifatnya yang costumize.

  1. Special event

Event khusus yang diadakan untuk mengumpulkan pemilih sebagai ajang untuk menyampaikan pesan atau produk politik.

  1. Personal contact

Penyampaian pesan atau produk politik dengan cara berinteraksi tatap muka dengan orang-orang tertentu, seperti ramah tamah, lobby politik, diskusi, presentasi personal, dan lain-lain.

  1. Public relation

Berbagai program yang didesain supaya pemilih, media massa, dan influencer  mempercayai produk politik kontestan.

  1. Merchandise

Barang-barang berupa cinderamata yang dilekati dengan pesan politik atau simbol-simbol produk politik untuk diberikan kepada pihak-pihak tertentu, seperti kaos, sticker, topi, dan lain-lain yang berfungsi sebagai pengingat bagi para pemilih, media massa, dan influencer.

  1. Pos politik

Berupa bangunan fisik yang menjadi pusat atau pos kegiatan partai atau kontestan pemilu yang bisa digunakan untuk berbagai pertemuan, seperti kantor, posko, dan lain-lain.

Ketujuh alat atau media penyampai produk politik tersebut dapat diimplementasikan dalam tiga strategi, yaitu:

  1. Push marketing, penyampaian produk politik secara langsung kepada pemilih. Hampir semua alat dari ketujuh alat pemasaran politik dapat digunakan untuk pendekatan push marketing, namun yang paling efektif adalah kontak personal, public relation, direct marketing, dan special event.
  2. Pull marketing, penyampaian produk politik dengan memanfaatkan media massa. Pemanfaatan media bisa dengan membayar atau tanpa membayar. Penyampaian produk politik melalui media massa tanpa membayar biasanya terkait dengan kebutuhan media massa terhadap berita, yang berarti bisa berita positif maupun negatif dari kontestan.
  3. Pass marketing, penyampaian produk politik kepada influencer, baik perorangan maupun kelompok.

 


2 Responses to Diktat Komunikasi Politik

  1. Rasyid Azhar says:

    ini darimana ya referensinya?

    Like

  2. saidhamzali says:

    referensinya dari catatan harian kuliah saya pak

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s